“大”科比與Smart的合作，是個成功的營銷案例。

雖然這一兩年都沒有全新車型，但一汽豐田找對了品質營銷的路子。

　　隨著中國汽車市場的繁榮和産品同質化競爭的日益激烈，各種營銷策略層出不窮，可以説五花八門。但是，費盡心機的營銷，效果並不是個個都是 “給力”的，有時還起到了適得其反的作用。可見，營銷也要針對自己的産品，找到與消費者心靈的契合點，否則只能讓白花花的銀子打了水漂兒。

　　營銷策略之

狂轟濫炸型

　　通過電視、網絡、報紙等頻繁的廣告，給消費者一個視覺和聽覺的不斷刺激，這種營銷策略當然能在一定程度上提高知名度，但並不是長久之計。

　　以北京現代第八代索納塔為例，其承擔著提升北京現代品牌形象的重任，為在中國取得成功，前期北京現代準備了充足的資金進行多種媒體的推廣。一時間，第八代索納塔的廣告頻繁出現在報紙、電視和網絡中。

　　前期的猛烈廣告進攻並沒有使第八代索納塔銷量得到相對穩定的提升，索納塔的銷量目前維持在每月5000輛左右。而從目前的情況看，索納塔8在經歷了熱鬧非常的上市宣傳期後，傳播力度有所下降。北京現代不得不採取另外的、更實惠的辦法來維持銷量。

　　北京現代推出的活動叫“原值回購”。購買發票在2008年1月1日之後的伊蘭特1.6手動舒適型車主置換第八代索納塔，可按當時購車發票，原價回購。這種對於潛在消費者來説，更加實惠的辦法收到了切實的效果。北京現代一家4S店在“原值回購”一個月的時間內，僅這一家經銷店就置換了40多輛第八代索納塔，這相當於其在這個店一個月的銷量。

　　一直保持銷量冠軍的雅閣，面對越來越多的競爭對手，也開始用“狠招”。廣汽本田執行副總經理姚一鳴表示，廣汽本田下半年將投入10億元對雅閣進行促銷，保證雅閣保持其中型車市場的銷量冠軍地位。

　　●點評：狂轟濫炸的營銷首先需要足夠的“財大氣粗”，這不是所有車企都能做到的。另外，也要注意，廣告不能做得太多，否則消費者會想：“我要為廣告買多少單？”因此，在適當的時候還是還實惠于消費者最靠譜。

　　營銷策略之

　　品質營銷

　　厭倦了華而不實的宣傳和廣告之後，一些車企開始回歸汽車本質——品質營銷。

　　日前，一汽豐田對於花冠的一次推廣活動，就被媒體認為很成功。

　　在COROLLA車係在中國歷經7載，成就100萬用戶的時刻，一汽豐田在2011年4月至8月期間，舉辦“花冠王 終極節油耐力測試”活動。該活動回收了2004年的第一輛花冠車，並用15萬元原價回購。然後用這輛已經使用了7年的老花冠開啟為期20天左右的挑戰之旅。

　　活動自北京出發，途經石家莊、臨汾、西安、蘭州、西寧、青海湖、格爾木、那曲和當雄，行程5000多公里，最終抵達拉薩。途中要經過高速、國道、山路、城市路段、高原路段，濕滑顛簸路段、砂石路、環湖路，其中還會翻越海拔5231米的唐古拉山口，穿越4.5萬平方公里無人區的可可西裏，完成“終極節油耐力測試”，在極限環境中驗證超越時間的花冠品質。

　　另外一款未上市就主打品質牌的車型是上汽首款SUV榮威W5。其提出了“丈量960萬平方公里”的活動。駕駛W5走遍中國的大部分城市，見證W5的高品質和越野性能。

　　●點評：品質營銷首先是建立在對自己産品足夠自信的基礎上的，産品本身是營銷的最大賣點。否則很容易搬起石頭砸自己的腳。

　　營銷策略之

　　名人代言

　　近兩年，新車請明星代言的越來越多。雖然明星代言汽車能在最短時間內提升品牌的知名度,但終究改變不了一輛車的內在品質和性能。因此，明星代言汽車的效果始終不盡如人意。

　　明星代言得當，則如股市飄紅，皆大歡喜；代言不當，則身敗名裂，人財兩空。此前，周傑倫和莫文蔚帥哥加美女，沒能讓雅力士一炮走紅，最終使得這款小車折戟沉沙；一汽馬自達2000萬元砸向游泳神將菲爾普斯，可並沒有讓睿翼銷量提升；奇瑞中高端品牌瑞麒，請了聞名世界的足球小子梅西代言G5，這麼一款好車，配上這樣一個牛極的球星，理應大紅大紫，但沒想到梅西在世界盃中一球未進，瑞麒G5也銷路大阻……

　　個人認為，比較成功的案例是張曼玉代言奧迪TT，姜文代言新帕薩特。明星的個人氣質與汽車所要表達的訴求相契合，相得益彰，才能達到良好的宣傳效果。

　　●點評：迄今為止，明星代言汽車成功的案例少之又少。俗話説：“羊毛出在羊身上”，這筆重金費用，也就自然而然地壓在消費者身上。雖説可以提高品牌知名度，但這種華而不實的做法，到底能給廠商受益多少？消費者能不能接受過重的負擔？這些都是需要事先慎之又慎的問題。

　　營銷策略之

　　品牌營銷

　　對於處在發展階段的品牌來説，品牌營銷是非常必要的。其中不乏成功案例。

　　令人期待的《變形金剛3》已于近日上映，人們對於其中植入廣告特別是植入中國品牌廣告的做法，見仁見智，爭論不休。但從汽車品牌營銷的角度來看，憑藉對《變形金剛》系列電影的深度參與，通用汽車獲益匪淺，讓其在申請破産保護後迅速“變身”，重新煥發活力。以通用汽車旗下的雪佛蘭品牌為例，《變形金剛1》的熱播讓一度在中國市場默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸打開局面，尤其是大黃蜂車型關注度明顯提高。

　　但是也有費力不討好的。比如東風悅達起亞K5和K2的品牌營銷。據説東風悅達起亞為K5定位“精英格調 新典範”，並準備了上億元的廣告推廣費用。但這個“精英格調新典範”到底是什麼涵義，據説連經銷商都説不好。而對於K2的定位更是讓人不解其中味。經銷商在推銷K2的時候往往説成“小K5”。那麼花那麼多錢宣傳的“精英格調”K系列的定位無疑就是失敗的。

　　●點評：品牌營銷的關鍵是給産品定一個契合的定位，如果定位就是含糊或者錯位的，那麼品牌推廣就是白費力氣了。

　　營銷策略之

　　文化營銷

　　文化營銷可以説是營銷的最高境界，但這種營銷是有嚴格的適用者的。在汽車界，這種營銷做得最好的非奔馳和寶馬莫屬了。

　　奔馳為了改變“大奔”的形象，從2007年開始在中國運用多元化、本土化的精準營銷手段，加強與消費者的情感溝通，還原自己既尊貴、優雅，又年輕、動感和富有激情的多元品牌內涵。

　　與此同時，奔馳特別加大了文化營銷等公益活動的力度，不但向中國市場積極引入國際頂級藝術，同時也鼎力支持中國本土藝術及藝術家的國際化發展。

　　梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司與中國青少年發展基金會攜手設立“梅賽德斯—奔馳星願基金”，針對環境保護、教育支持、藝術體育、社會關愛以及駕駛文化等五大領域開展工作。該基金啟動資金為3000萬元，是目前中國汽車行業內啟動資金最多的公益基金之一。通過與中國文化更緊密的契合，奔馳已成功撣去十年前“大奔”的粗狂形象，奔馳文化在中國的“軟著陸”日漸成功。

　　這兩年來，寶馬同樣在品牌文化方面做了大量的工作。比如寶馬與聯合國教科文組織合作，出資保護中國自然物質文化遺産重慶武隆喀斯特地貌。

　　寶馬則連續三年舉辦寶馬中國文化之旅，發現並捐助民間非物質文化藝術。可以説，在公益事業方面，寶馬和奔馳這幾年在中國都傾注了許多財力物力。它們都意識到，要改變過去的“大牌”形象，必須重視公益事業，拉近與本土消費者的距離。

　　●點評：文化營銷的核心就在於本土文化，不僅要用中國消費者“聽得懂的語言”去交流並且還要用這種“語言”去打動人。奔馳和寶馬的文化營銷值得自主品牌深思。　（記者 孫金鳳）