出租車的燃油附加費從2元提高至3元，是不是你會感覺非常的不爽，假如每公里提高5毛錢呢？毫無疑問，你會更不爽。為什麼每當油價大幅上漲，政府都是上調出租車燃油附加費，而不是直接提高單位公里的價格？這背後，是“菜單成本”在作祟。

　　廠商改變價格，需要重新印刷它的産品價格表，向客戶通報改變價格的信息和理由，而這會引起一筆開支和費用，被經濟學家稱為“菜單成本”。“菜單成本”既包括印刷成本、新價格的宣傳等顯性成本，也包括處理顧客對價格變動抱怨的成本以及商譽損失等隱性成本。

　　在一個“完全競爭”的市場中，任何廠商都會十分慎重地制定自家産品價格，以佔有最大的市場份額和利潤。這種價格具有一定的剛性，根據價格與需求定律，價格上漲則需求下跌，反之則需求上漲。這就決定了，在市場中，消費者最常見到的現象是商品打折促銷，而非漲價，即使漲價，廠家和商家也往往是暗度陳倉，很少見大張旗鼓地漲價宣傳。

　　正因如此，我們看到，哪怕是“兩桶油”上調成品油價格，但他們依然要很“賣乖”地説國際原油價格如何如何上漲，煉油業務如何如何虧損，以此來為自己的漲價找到開脫的藉口。這是因為，這種降低消費者痛苦指數的成本要遠遠高於其加油站上電子顯示牌一瞬間價格變動的成本。

　　由此我們可以看出，越是能簡單有效地降低因漲價推高的消費者痛苦指數，廠商所付出的“菜單成本”也會越低。這就不難解釋本文最初提到的問題，消費者在打車結賬時發現要多付1元錢時的痛苦也許只是短暫的，但如果單位公里計價提高，那麼消費者將在整個旅程中承受著打表器瘋狂運轉的痛苦。

　　汽油價格剛漲沒幾天，食用油價格也跟著起鬨，國際糧商益海嘉裏和國內食品巨頭中糧集團日前紛紛宣佈各自旗下金龍魚和福臨門食用油出廠價格上漲。我們可以從這兩家糧商巨頭提供的“原料成本大幅上漲，並且國內汽柴油價格上漲導致物流成本提高”這個看似“無懈可擊”的理由推斷出，在本次漲價“菜單成本”並不高的情況下，其他品牌糧油調價似乎也是遲早的事。

　　孫春祥