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iPad“冠名”平板電腦或讓蘋果失去iPad

發佈時間:2012年04月10日 22:05 | 進入復興論壇 | 來源:京華時報 | 手機看視頻


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  美國蘋果公司2010年推出iPad以來,全球掀起平板電腦熱,“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標專家擔心,iPad大熱可能産生産品名稱通用化的副作用,如果某位法官在商標訴訟案中認定iPad為平板電腦的“通用名稱”,蘋果可能失去iPad商標。

  物極或反

  自首次發佈以來,iPad始終在平板電腦市場傲視群雄。去年全球售出的6360萬台各類平板電腦中,iPad佔73%。在美國,iPad似乎是消費者唯一熟知的平板電腦産品。

  瑪麗施密特現年58歲,是巴爾的摩一家企業的營銷主管。施密特有一部iPad,不知道市場上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌:“説到平板電腦,我就想到iPad,我想它會成為一個通用名稱,它們是第一。”

  “對於大眾,平板電腦概念確實被iPad概念所取代,”芝加哥一家電器商場的經理喬希戴維斯説。

  旗下品牌因為大眾熟知而成為新詞彙,或許是絕大多數企業的夢想,卻只有少數企業能夠成就。然而,産品成為代名詞,對企業可能是壞消息:如果消費者將某一品牌等同於包括它在內的某一類産品,這個品牌會失去區別於其他品牌的商標意義。

  前車之鑒

  美聯社記者梅安德森認為,企業最大的恐懼之一,是旗下知名品牌被過於頻繁地用於描述某一類産品,致使法官在商標訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著,企業失去這個商標的無形資産,任由競爭對手使用。

  翻閱美國知名商標訴訟案歷史,一些大牌企業因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數。美國奧的斯電梯公司註冊使用Escalator(自動扶梯)商標,卻在1950年輸掉訴訟,不再獨攬自動扶梯商標。

  在某些方面,企業經營品牌可能面臨一種悖論:最開始耗資百萬創造一個品牌,再耗資百萬推廣這個品牌,等到品牌認知度足以讓它成為代名詞時,企業還需耗鉅資提醒人們那是自家企業的商標,而非代名詞。如何權衡品牌知名度和品牌通用化之間的矛盾,成為包括蘋果在內的大企業面臨的挑戰。

  “補救”措施

  面對品牌名稱通用化的困擾,一些企業採取適當營銷措施,避免商標資産的損失。

  以美國強生公司為例,旗下“邦迪”(Band-Aid)商標因創可貼産品被消費者廣泛接受而幾乎成為創可貼的代名詞。意識到問題後,強生把經典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標”,以提醒大眾“邦迪”的商標屬性。

  “上世紀70年代中後期,我們差點讓施樂品牌成為‘通用名稱’,”施樂分管全球推廣的副總裁芭芭拉巴斯尼説,“這促使我們主動採取系列措施,保護自己的商標。”

  美聯社報道,儘管一些人依然把“施樂”當作影印機的代名詞,幾十年來,這個品牌仍未被法院裁定“通用名稱”。在全球名牌市場價值排行榜上,“施樂”以64億美元排名57位。重要的是,這個商標仍然屬於施樂公司。

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