《廣告大觀》雜誌供稿　

　　消費者已經成為企業營銷的終極標靶，“以客戶為中心”、“顧客是上帝”等格言成為很多企業的經營原則與營銷理念(至少在書面上)。數字化媒體的快速演進又對企業理解新興消費者行為與態度産生了深刻影響，而且新的規則與趨勢每天都在涌現，如果忽略或淡視這些新興潮流的影響力，沒有一個企業或品牌能夠“傷得起”。

　　面對如何在數字化媒體時代與消費者有效互動與溝通這個課題，全球領先的市場研究集團益普索(Ipsos)在2011年9-10月專門開展了一項網上調研，力圖把握中國大陸廣大互聯網網民在消費行為與心理方面的一些特徵與新興趨勢。本次調查于10月完成，調查通過定量調查方式在北京、上海、廣州、武漢、成都、瀋陽、西安面向互聯網網民開展，最終完成樣本量為1054名。

　　本次益普索(Ipsos)調研發現，在數字化媒體時代，消費者更加精明、主動與強大，在營銷戰中不再是等待被佔領的“陣地”，他們已經成為主動的參與者與生力軍。這種潮流特徵為品牌營銷與市場研究帶來了新的機遇與挑戰，正如陽獅集團董事長Maurice Levy近期所説：“今天，我們的工作是在消費者的嚴密控制下。”營銷與研究人員必須要進行變革，必須要根據生活在數字化世界內消費者的特徵與趨勢，借助社會化方法與手段才有可能更加深入有效地把握他們。

　　趨勢一：自我價值認識提高，自主性更強

　　消費者為自己打算，對於自己的價值認識不斷提升。他們對於企業營銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸的信息內容。

　　本次益普索(Ipsos)調研數據顯示，在消費心理方面，中國的廣大互聯網網民們正在變得更有主見、更易懷疑。74%的消費者表示“網絡上那些消費者或第三方發表的評價比品牌廠商自己發佈的信息更加真實可靠”;56%的消費者感覺“現在大多數品牌廠商的廣告宣傳都是在自賣自誇，向消費者灌輸他們的想法，很難令我信服”;59%的消費者認為“我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與産品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹”(圖1)。

　　在消費行為習慣方面，他們也更加注重對於信息“真實性”的把控，而不再唯品牌廠商馬首是瞻。81%的消費者會“經常查看與關注那些由真實用戶發表與分享的産品使用體驗與回饋”;82%的消費者“對於從不同管道所了解到的各種品牌/産品信息會比較判斷其真實可靠性”。

　　趨勢二：消費動機更加複雜且錯綜多樣

　　益普索(Ipsos)調查顯示，在傳統購買動機外，又增加了許多全新的、微妙的原因。所有這些都會在有限的時間與花費內被綜合考慮，消費者已精於“收益管理”。

　　80%的受訪者表示“在選擇購買時，除了那些常規的産品因素(如價格、質量等)外，還會綜合考慮更多其它因素(如環保、健康、企業聲譽等)”(圖2);70%的消費者表示贊同“我不僅非常了解自己的需要，也能準確判斷各個品牌與産品的特點，我自信比品牌廠商更清楚地知道什麼是適合自己的”這一觀點。