中國人已成為節假日奢侈品境外消費人群中最具購買力的消費群體，居全球之首

　　香港奢侈品門店前，大陸游客排長隊

　　晚報記者 勞佳迪 報道

　　在瑞士琉森一家愛馬仕專賣店裏，挂鐘分針掃過半圓，周先生忐忑地等待著結果。不遠處是交頭接耳的店員和銷售經理，時不時對他上下打量。

　　經過一個小時的磨合交涉，周先生如願以償捧得Kelly Lakis歸，這是他準備送給太太的結婚週年禮物。對於這只定價8萬多元人民幣的皮包，他用“有市無價”來形容。

　　“在歐洲，有些奢侈品不是你有錢人家就賣給你的，許多外國人都排斥中國人 "手一指全要"的掃貨態度，他們更偏愛今天買一條絲巾、明天買一枚袖釘的老主顧。 ”投行高級經理周先生認為，文化差異構成中西方對奢侈品不同的觀感。這對奢侈品消費出現爆棚的中國而言，正意味著更多價值碰撞。

　　據世界奢侈品協會最新統計，春節期間，中國人境外奢侈品消費累計高達72億美元。國人趨之若鶩的消費動機是什麼？國內外價格差能否平抑？中國為什麼打造不出自己的奢侈品牌？鉅額現金“出境”又會帶來什麼？

　　月入3千元也“追奢”

　　如果説平時開著奔馳越野、手戴百達翡麗名錶的周先生追求奢侈品還算是財富新貴力所能及，那麼曦曦所代表的一群“追奢族”則有些瘋狂了。在一家廣告公司從事行政工作的她，與在網絡做售後服務的老公兩個人每月總收入不超過7000元，充其量只能算作普通小白領。雖無房貸壓力，但養著一輛7萬元的小車，兩人每天上班往返于市區和嘉定江橋，來回60公里，光油費、停車費一月就要1500元。即使不考慮今年就要孩子，兩人每月的可支配收入也著實算不上充裕。

　　但曦曦仍心心唸唸想買LV入門款Speedy包，在香港，這款包的售價是4000元左右，曦曦搭上整月工資依然捉襟見肘，即便如此，她也沒動過買假包的念頭。“LV倣貨爛大街，但我買的初衷就是希望平時出席婚禮聚會時能背一隻大家都認識的包，買假包不光是騙別人，也是騙自己。 ”在曦曦心中，奢侈品傳達了一種精緻體驗，如果購假就與之相悖了。

　　這種追求昂貴“社交標簽”的心態在月入不過萬元的普通白領階層非常普遍。而在月入20000元以上的更高級別“追奢族”中，尋找相對小眾一些的奢侈品牌就成了一種心理訴求。“很簡單，比如四大會計事務所只招10個人，畢業生都會趨之若鶩，但如果招100個人，有些更出色的學生就會認為"吃虧"，想要與其他人有所區分。 ”券商從業的“追奢族”鄧小姐這樣對記者説。

　　為“追奢”不惜“蹭飯”

　　儘管心理上構建了堅決不買假貨的信念，可對於曦曦這樣的小白領，境外“追奢”仍需要從牙縫中省。她動的第一個腦筋便是“蹭飯”。 “一週七天，週一到週五我們就在男方家裏吃，週六週日就輪流在雙方家裏吃。 ”第二筆賬算在購衣等日常開支上。 “我很少在商場衝動消費，都是試穿好上網去找相近款式，再比如在網上找如何破解WIFI密碼的方法，訂電影票也會在線上貨比三家。 ”

　　對於香港的代購之行，曦曦也有了自己的計劃。 “老公在旅遊網站做，近期有一個3晚的香港特價團，往返只要700元。 ”她告訴記者，這種團往往旅行社會強迫購物，不按照他們的購物路線就不提供晚飯，“我已經做好買一個漢堡充饑的打算，奢侈品裏面我只買經典款包，一是方便一眼認出，另一方面衣服是易耗品，有季節性，不像包那樣耐用。 ”

　　在一家平面媒體做編輯的孫小姐則有自己的代購經，“我們公司産品主要面向大陸市場，我很少有出差機會，所以喜歡在網上尋找代購。”她最常光顧的是豆瓣上的“奢侈品家族”小組，“這裡是海外代購賣家的集中營，每到打折季，就會有人發佈代購信息。 ”瞅準代購市場的巨大商機，孫小姐和同飛歐洲線的幾個空姐還在網上開了一家代購店。 “一些經典款、熱門款囤不了幾天就賣掉了，更多的還是"期貨"，先交訂金，幾乎每天都有空姐會飛法國、英國這些線，到了感恩節、聖誕節，我們還會限量。 ”

　　【原因】

　　價格：境內外差價達50%

　　是什麼磁場吸引國人對境外掃蕩奢侈品趨之若鶩？記者注意到，平均高達40%—50%的價格差是主因。從高中起就訂閱Vogue、ELLE雜誌的陳小姐已是資深“追奢族”，她為記者拉出的“奢清單”中，幾乎所有商品都購自海外。其中，一枚10萬多元的蒂凡尼鑽戒就是從紐約第五大道買回的。“選擇這家專賣店，一是因為奧黛麗赫本曾在那裏吃過早餐，我是赫本迷，二是這枚鑽戒在恒隆售價要貴50%，參數類似的款式要賣到15—16萬元。 ”曾在英國Harrod"s百貨遭遇“掃貨風暴”的她告訴記者，去年5月初她打算買一隻LadyDior的戴妃包，正巧遇到名人購物清場，她特地多住一晚。 “退稅以後，這個包在英國售價是2.1萬元，淘寶上的代購價現在是2.6萬元，而國內商場的售價沒有低於3萬元的，這還不是在原産地法國購買，已經就是打7折了。 ”

　　另外，去年 3月她還在美國Barney" s百 貨 入 手 ChristianLouboutin的金色經典款紅底鞋，相比國內相同款，美國5000多元人民幣的售價便宜了40%，“紐約的消費稅在全美來看還屬於高的，如果把這雙鞋運到新澤西州再入境，還可以省掉一部分稅金。 ”

　　由於美國德州的退稅比例相對較高，在一家公立綜合性大學物理系留學的戀人小李和小趙成了“親友團”代購的主力軍。別説是暑假、聖誕長假這樣的假期回國，就算平時回國參加學術會議，都會接到不少來自雙方家庭的代購清單。 “這次回來，箱子裏塞了10個Coach包，過海關的時候我都膽戰心驚。 ”“對Coach包我太有心得了，大學時我在上海商場買過一隻，打完七折是2800元，後來發現在美國奧特萊斯只要1300元，以後我就再也不在上海買奢侈品了。 ”陳小姐説。

　　心理：HOLD不住的漲價預期

　　另一個吸引許多國人利用各種方式海外掃貨的磁場，當屬強烈的漲價預期。心儀ChanelCF包已久的安安眼睜睜看著自己錯過最佳購買時機，所以春節她再也HOLD不住，委託到歐洲出差的男友購買。 “三年前我第一次看到這個包的實物，當時如果下手是1.9萬元，現在已經漲到3萬多。 ”她依然記得去年5月2日，想幫她代購的男友落地英國，跑遍各大百貨商場卻都發現斷貨，“5月5日，Chanel就宣佈漲價，當時在百貨公司門口排隊的大部分都是搶購的中國人，中國人偏愛這款包是因為它一看就是Chanel，當地甚至有一種説法是漲價本身就針對中國人。 ”

　　周先生也有相近體驗。一款蒂凡尼2克拉的鑽戒，幾年前在美國購買的價格是30多萬元，經過幾輪漲價，目前國內售價高達80萬元。 “石油、煤炭這些能源品都是不可再生的，所以肯定是越來越稀缺，而這些能源品又是工業的源頭，既然源頭漲價已不可避免，那通脹的大趨勢也就可以預見，所以如果想好要買什麼奢侈品，晚買不如早買。”他對記者這樣説。

　　此前，曾有統計對比2010年6月至2011年6月豪宅、汽車、手錶、珠寶等61個奢侈品價格，發現富豪消費價格總水平上漲7.73%。

　　漲價風顯然擋不住中國消費者的“追奢”熱情。但一個有趣的現象是：相比國內白領階層拼死不買假貨的心態，許多名人和有錢人反而會造訪高倣真假貨店，其中包括到上海開演唱會的不少外國巨星。 “奢侈品主要的溢價就在於名氣，名人更需要配套，你在地鐵上挎個LV，人家很容易覺得是假的，但你坐在豪華轎車裏，假的人家也當你是真的。 ”一家券商經理王先生對記者説。

　　【反思】

　　“用腳投票”源於高稅費

　　在採訪中，不少“追奢族”表示，如果售價相近，他們肯定會選擇在家門口購物。對於普遍高出境外40%—50%的國內定價，“能不能降稅”的呼聲頗為盛行。

　　“奢侈品集團旗下的産品在整個歐洲的"裸價"都是差不多的，而境內的"裸價"和香港的也差不多，境內之所以賣得貴，就是因為匯率差和各種稅費太高。”多位“追奢族”異口同聲。

　　面對一個春節竟將72億美元奢侈品消費 “肥水外流”、2011年中國人在境外消費是境內市場的4倍之多等現狀，許多評論也將消費嚴重外移現象的始作俑者指責為境內奢侈品稅費過高。

　　“目前我國奢侈品進口關稅一般是15%—25%，增值稅17%，手錶等還要徵不同稅率消費稅。 ”一位資深代理商為記者算了這樣一筆賬：一隻離岸價格為1000美元的包，入境關稅為20%，進口環節徵17%的增值稅，那這只包到岸成本價就是1360美元左右。 “按照代理商定價的一般規律，這只包的最終售價約是4200美元，而這只包在境內銷售後，4200美元減去1360美元成本價後的2840美元，還需要繳納國內銷售環節17%的增值稅，一隻1000美元的包，相當於最終銷售價格的20%交給了政府。 ”

　　再以石英錶為例，記者查名錄發現，石英錶關稅為23%，消費稅20%，進口增值稅17%（價格超過1萬元三稅徵收，1萬元以下免徵），也就是説，萬元以上的石英錶僅入關徵稅這一環節就得加價60%。而鑲嵌類珠寶關稅更是高達35%，消費稅10%，增值稅17%，進口環節就要加價62%。還有報道稱，中國商品中所含的稅比任何一個發達國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。

　　商場從銷售額中切了20%

　　不過，對於境內奢侈品定價過高是否單純源於高稅費，業內也有不同聲音。 “這其實是誤解，終端銷售價格中包含經銷商利潤、昂貴的店租費用、運輸成本等，並不全是稅費太高的緣故，平均來看，奢侈品定價中稅費的因素只佔30%左右。 ”上海交通大學海外教育學院稅務教研組組長汪蔚青對記者分析。

　　“進口商品，特別奢侈品，其品牌所屬的跨國集團在全球有獨特的營銷策略和價格體系，在不同區域銷售哪些型號、如何定價，都有其完善的策略體系，境內經銷商毫無定價籌碼。 ”她表示，一旦關稅下調，最終可能成為廠商及經銷商們的另一個利潤增長點。

　　銀河證券首席總裁顧問左小蕾也認為，境內奢侈品價格過高還有很多非稅原因。 “如與獲取專賣代理資格的高額代理費有關，與奢侈品專賣店所選擇的高檔消費地區的高租金有關，還與國際運輸和保險成本有關。 ”有一種説法是：商場要從奢侈品銷售額中提成20%—30%。

　　“當前國內通脹不斷上升，人民幣不斷升值可能導致幣值高估，也使奢侈品進口定價偏高。 ”左小蕾強調，如果不能解決這些相關價格因素，僅靠降低奢侈品關稅稅率，未必能改變國人奢侈品消費方式。此外，她還對記者分析，雖然奢侈品消費外流現象嚴重，單純降低稅費卻未必能成為經濟增長的循環驅動力。“美國在2008年金融危機後有過兩次退稅，都沒能推動經濟復蘇，退稅確實拉動當期消費，但消費品生産不在美國，消費增長沒有創造就業，沒有産生可支配收入增長和再投資增長。 ”

　　今年全球44%奢侈品中國人埋單

　　為什麼要遠隔千里地 “追奢”？這個問題對於尚處社會主義初級階段的中國來説，頗有本體論的意味。相比中國取代日本登臨奢侈品消費第一大國的寶座，2011年中國人均 GDP的世界排名只是第 95名。

　　對於奢侈品的定義，學界也並無定論。在 “追奢族”通俗的語言中，奢侈品就是“價格遠遠高出功能相近的産品”的那些商品。排名靠後的人均GDP與登峰造極的奢侈品購買力，鮮明對比之下，中國金字塔尖上財富新貴們的族群形象便不難描摹。中國正處於經濟和社會快速轉型時期，形成了掌握尋租能力的權力精英和掌握市場能力的財富精英，佔據著大部分社會資本的這小部分人便成為奢侈品的主力消費群。

　　急需在一個發展中國家獲取一種來自發達國家上流社會的情感認可，財富疾速壘高之後這一群體無處安放的迷茫感受這些便促使奢侈品以非同尋常的物質符號成為中國人描繪個性圖案的重要載體。

　　“我們畢竟是從封建社會直接跳入信息社會的，缺少工業革命這個過程，帝王將相的社會差異感還是深深烙印在我們身上，演變為一種更澎湃洶湧的力量，激發了我們對精緻悠閒的貴族生活的無限嚮往。 ”上海交通大學品牌研究中心教授李傑這樣解讀。

　　事實上，奢侈品主力消費群的疆界也不斷拓寬。有統計顯示，中國奢侈品消費人群已達到總人口13%以上，先富人群正在實踐著內心的奢侈夢想，這種躋身上流的神秘召喚也吸引著普通白領的前赴後繼。據法國里昂證券有限公司最近發佈的一份預測，到2020年，中國奢侈品市場將達1700億歐元，中國人將消費掉全世界44%的奢侈品。

　　記者手記

　　追所謂西方之奢，只因心懷自卑

　　這次採訪中，記者接觸到不少被稱為“金領”的高端商務人士。即使是相約在休閒場所，他們衣物或配飾上的LOGO還是清楚無誤地對外標示著精緻而莊重的身份。印象最深的還是一位骨灰級“追奢族”。年薪早已過百萬的他身著價值2萬多元的Zegna西裝，這幾年卻逐漸放棄出境按圖索驥掃貨或是為直系親屬代購的習慣。

　　“追求奢侈品，其實還是內心不夠強大的表現。 ”或許是為了傳遞強烈的個人理念，晚間他又在微博上@了記者這樣一段話：“一部iphone4，可去雲南玩一圈；一個愛馬仕，歐美一遍也回來了；全世界你都玩遍，可能還沒花一輛跑車的錢；那時候，你的世界觀也都變了。生活在於經歷，而不在於名牌；富裕在於感悟，而不在於奢華。晚年時可以給後代講述我們的故事，而不是你擁有過的一件件過氣的奢侈品。 ”

　　對於他個人的“追奢”經歷，這段話當然可以視作私人化的注腳，或是一種千帆過盡的淡淡惆悵，但記者卻看到蛻變背後的隱形邏輯即便是心智成熟如斯，獲得西方世界認可，也是他曾經尋求自我認可的註定環節。

　　“如果有一個中國本土打造的奢侈品品牌，價格和LV、GUCCI相當，你會買單嗎？ ”記者在採訪中問過許多“追奢族”這個問題，得到的答案卻是比想象中更為徹底的否定。 “那麼，價格低於LV、GUCCI呢？ ”答案依然是無須過多思考的斷然否定。

　　一個受訪者的回答頗具典型性：“法國、意大利之所以可以打造出如此密集的奢侈品，是因為上百年的品牌沉澱，背後更深層的是這些原産地本身傳達的文化意涵，而中國氣質給人的感覺就是不高貴，那怎麼打造高貴的奢侈品品牌呢？ ”

　　事實上，如果追及文化意涵的高貴性，古典中國又有哪點輸給歐美？古代貴族墓葬中出土的絲綢織品、金銀器物、玉帛珠寶乃至飾品飾物，也都自有一段東方的奢侈韻味。但多數中國人卻似乎是健忘的，對本土文化文明的淡漠，甚至精神上拘囿于晚清頹景，讓人在心懷自卑地傚法西方的同時，也已然喪失了打造本土奢侈品品牌的智慧和勇氣。

　　作者：勞佳迪 (來源：新聞晚報)