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明星為車代言就是個熱鬧

發佈時間:2012年02月23日 00:37 | 進入復興論壇 | 來源:北京晨報 | 手機看視頻


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  哪家車企沒有一款新能源車,都不好意思參加大型車展;哪家車企的新車如果不請明星代言,都不好意思吆喝。上周,邁銳寶全新上市,相比新車代言人梁朝偉更招人眼目,可是重金請來的偉仔在邁銳寶上市現在停留不到三分鐘就匆匆離去。“明星代言”這個老話題再次被業界熱議。

  也就是在上周,儘管長安新車逸動還沒有上市,但是人氣正旺的“四爺”吳奇隆將成為代言人的消息已經開始大肆傳播;連一向低調行事的北汽也宣佈首款轎車E系列也正式簽約五月天作為其官方形象代言……

  坦誠地説,如今汽車企業做營銷也越來越難,請明星代言只是其中一個路數,就像過年誰家不吃頓餃子。但是,明星代言並不是一道萬能靈藥。隨便數數,請明星代言失敗的案例卻是一把一把,要説成功的還真得仔細想想。成龍無論是人品,戲品,武功都無可挑剔,但是關於成龍代言汽車卻有一個笑話:“影帝代言哪款産品,哪款産品就死掉。”一汽-大眾開迪最終停産,三菱頹勢難以挽回。再説廣汽豐田簽下周傑倫和莫文蔚一起代言雅力士,天王周傑倫也難以改變雅力士的命運,自從上市那天起,便告滯銷。簽約國內明星不好使,國際大牌也不是萬能牌。當初,一汽馬自達睿翼以高價牽手“美國神童”菲爾普斯。誰知菲爾普斯當年便爆出了吸毒的醜聞,讓一汽馬自達很是尷尬。還有奇瑞簽約梅西也以賽程檔期等問題不了了之。

  如此這般的例子數不勝數。筆者並不認同,明星代言汽車是毒藥,但是明星代言汽車頂多是相互映襯、錦上添花而已,想借明星打一場翻身戰,簡直就是異想天開。就拿去年廣被業界樂道的姜文代言新帕薩特而言,與其説上海大眾新帕薩特選姜文代言是對的,還不如説新帕薩特的自身實力映襯了這個“姜文+新帕薩特”的組合。

  再回到文章開頭的梁朝偉代言邁銳寶一事,其實在汽車企業裏玩轉明星營銷的堪稱上海通用。老虎伍茲代言別克林蔭大道、米勒代言科魯茲,吳彥祖推出微電影《一觸即發》突出凱迪拉克SLS的領先科技,莫文蔚上演的《66號公路》代言凱迪拉克SRX;雪佛蘭愛唯歐甚至請來了《變形金剛3》女主角羅茜 漢丁頓-惠特莉作為中國地區代言人等等,明星代言滲透到了上海通用旗下每個品牌。

  但是,上海通用也有失誤的時候。2008年,劉翔成為凱迪拉克旗下最耀眼的明星,巨幅廣告鋪天蓋地地出現在公共場所。但最好年代的凱迪拉克卻遇到最低谷的劉翔,北京奧運會上,劉翔一場未跑便告退賽,一時之間,劉翔站在風口浪尖上,凱迪拉克不得不連夜撤下所有廣告,損失慘重。

  所以説,對車企請明星代言有個忠告,春節的餃子,有錢的吃個肉餡的;沒錢的掂量掂量家底吃個素餡的也不錯。明星代言不僅是30秒的廣告效應,作為整個營銷鏈的一個環節,必須謹慎出牌,否則會適得其反。

  和玲

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