經濟走筆

　　星巴克發佈聲明，正式上調中國內地部分飲料産品價格，音猶在耳，百勝餐飲集團高層又于2月9日表示：在銷售收入和利潤評估最重要的中國市場，今年將有更大規模的提價。

　　洋品牌漲價接連來襲，而且，似乎總是如此高調又不容商量説漲就漲，這股子“硬氣”，或許會讓國內一些同行不解，因為，在我們這樣習慣於“降價競爭”的消費市場，低價才是衝鋒于市場的利器，動輒提價，不是等於自殺嗎？而事實證明，國內商界奉行的“準則”，對洋品牌不起作用。從這些“明星公司”新年伊始發佈的市場計劃來看，星巴克、雀巢等洋品牌非但沒有因漲價而擔心丟失客戶，反而走上了邊漲價邊擴張的道路。比如麥當勞，雖已在中國擁有1400多家門店，今年卻仍計劃新開設225至250家餐廳。

　　洋品牌為何不怕漲價嚇走客戶？不難發現，洋品牌在終端消費市場扮演的，幾乎都是提供中高檔消費的角色。比如星巴克，其在營銷策略上一直實行“差別化定價”，定價略高於普通咖啡店，並非因為星巴克的門店運營成本比別人高，而是因為普通咖啡店沒有能夠媲美星巴克的品牌文化。喝星巴克的人，已不是在消費一杯咖啡，而是在獲得一種獨特的咖啡文化消費體驗，由此産生的“差別”便體現在每一杯咖啡的價格上黏住客戶，已是順理成章。

　　我們的一些企業，也孜孜以求“客戶黏性”，但是，他們的理解是“價格越低，選擇的人會越多”。這個營銷理念，其實忽略了降價過程中品牌價值在消費者心目中隨之降低的可能性只要市場上有了更低的價格，那些因為價格而來的客戶便會涌向下一個低價。

　　應該看到，洋品牌“硬氣提價”的目的，遠非只是抵消上漲成本。今年初，洋奶粉新一輪提價風潮中，雀巢、惠氏等一批洋品牌將漲價的理由歸於“添加了高科技成分”。而深一層看，這個理由真實地顯露了洋品牌漲價的最終目的用提價這個最能引起人們注意的方式，提升品牌價值，爭取牢牢把持利潤更高的高端消費市場。

　　國際金融危機以來，從企業到政府，都在喊要轉型升級，佔領産業鏈高端。在我們追求轉型升級、佔領高端的同時，那些“領跑”的洋品牌也一直沒放鬆追求相同的目標。而洋品牌“硬氣漲價”，對我們眾多企業和地方政府來説，也許是市場實戰的又一個教學範例。 張 晨