經濟走筆

　　星巴克發佈聲明，正式上調中國內地部分飲料産品價格，音猶在耳，百勝餐飲集團高層又于2月9日表示：在銷售收入和利潤評估最重要的中國市場，今年將有更大規模的提價。

　　洋品牌漲價接連來襲，而且，似乎總是如此高調又不容商量──説漲就漲，這股子“硬氣”，或許會讓國內一些同行不解，因為，在我們這樣習慣於“降價競爭”的消費市場，低價才是衝鋒于市場的利器，動輒提價，不是等於自殺嗎？而事實證明，國內商界奉行的“準則”，對洋品牌不起作用。從這些“明星公司”新年伊始發佈的市場計劃來看，星巴克、雀巢等洋品牌非但沒有因漲價而擔心丟失客戶，反而走上了邊漲價邊擴張的道路。比如麥當勞，雖已在中國擁有1400多家門店，今年卻仍計劃新開設225至250家餐廳。

　　洋品牌為何不怕漲價嚇走客戶？不難發現，洋品牌在終端消費市場扮演的，幾乎都是提供中高檔消費的角色。比如星巴克，其在營銷策略上一直實行“差別化定價”，定價略高於普通咖啡店，並非因為星巴克的門店運營成本比別人高，而是因為普通咖啡店沒有能夠媲美星巴克的品牌文化。喝星巴克的人，已不是在消費一杯咖啡，而是在獲得一種獨特的咖啡文化消費體驗，由此産生的“差別”便體現在每一杯咖啡的價格上──黏住客戶，已是順理成章。

　　我們的一些企業，也孜孜以求“客戶黏性”，但是，他們的理解是“價格越低，選擇的人會越多”。這個營銷理念，其實忽略了降價過程中品牌價值在消費者心目中隨之降低的可能性──只要市場上有了更低的價格，那些因為價格而來的客戶便會涌向下一個低價。

　　應該看到，洋品牌“硬氣提價”的目的，遠非只是抵消上漲成本。今年初，洋奶粉新一輪提價風潮中，雀巢、惠氏等一批洋品牌將漲價的理由歸於“添加了高科技成分”。而深一層看，這個理由真實地顯露了洋品牌漲價的最終目的──用提價這個最能引起人們注意的方式，提升品牌價值，爭取牢牢把持利潤更高的高端消費市場。

　　國際金融危機以來，從企業到政府，都在喊要轉型升級，佔領産業鏈高端。在我們追求轉型升級、佔領高端的同時，那些“領跑”的洋品牌也一直沒放鬆追求相同的目標。而洋品牌“硬氣漲價”，對我們眾多企業和地方政府來説，也許是市場實戰的又一個教學範例。張 晨