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從洋品牌“硬氣漲價”學點什麼

發佈時間:2012年02月13日 03:41 | 進入復興論壇 | 來源:新華日報 | 手機看視頻


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  經濟走筆

  星巴克發佈聲明,正式上調中國內地部分飲料産品價格,音猶在耳,百勝餐飲集團高層又于2月9日表示:在銷售收入和利潤評估最重要的中國市場,今年將有更大規模的提價。

  洋品牌漲價接連來襲,而且,似乎總是如此高調又不容商量──説漲就漲,這股子“硬氣”,或許會讓國內一些同行不解,因為,在我們這樣習慣於“降價競爭”的消費市場,低價才是衝鋒于市場的利器,動輒提價,不是等於自殺嗎?而事實證明,國內商界奉行的“準則”,對洋品牌不起作用。從這些“明星公司”新年伊始發佈的市場計劃來看,星巴克、雀巢等洋品牌非但沒有因漲價而擔心丟失客戶,反而走上了邊漲價邊擴張的道路。比如麥當勞,雖已在中國擁有1400多家門店,今年卻仍計劃新開設225至250家餐廳。

  洋品牌為何不怕漲價嚇走客戶?不難發現,洋品牌在終端消費市場扮演的,幾乎都是提供中高檔消費的角色。比如星巴克,其在營銷策略上一直實行“差別化定價”,定價略高於普通咖啡店,並非因為星巴克的門店運營成本比別人高,而是因為普通咖啡店沒有能夠媲美星巴克的品牌文化。喝星巴克的人,已不是在消費一杯咖啡,而是在獲得一種獨特的咖啡文化消費體驗,由此産生的“差別”便體現在每一杯咖啡的價格上──黏住客戶,已是順理成章。

  我們的一些企業,也孜孜以求“客戶黏性”,但是,他們的理解是“價格越低,選擇的人會越多”。這個營銷理念,其實忽略了降價過程中品牌價值在消費者心目中隨之降低的可能性──只要市場上有了更低的價格,那些因為價格而來的客戶便會涌向下一個低價。

  應該看到,洋品牌“硬氣提價”的目的,遠非只是抵消上漲成本。今年初,洋奶粉新一輪提價風潮中,雀巢、惠氏等一批洋品牌將漲價的理由歸於“添加了高科技成分”。而深一層看,這個理由真實地顯露了洋品牌漲價的最終目的──用提價這個最能引起人們注意的方式,提升品牌價值,爭取牢牢把持利潤更高的高端消費市場。

  國際金融危機以來,從企業到政府,都在喊要轉型升級,佔領産業鏈高端。在我們追求轉型升級、佔領高端的同時,那些“領跑”的洋品牌也一直沒放鬆追求相同的目標。而洋品牌“硬氣漲價”,對我們眾多企業和地方政府來説,也許是市場實戰的又一個教學範例。張 晨

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