碧生源近日發佈2013年業績報告,公司去年營業收入為4.9億元,同比上升2.6%,毛利率也從2012年的82.5%上升到83.3%,不過公司全年仍虧損了0.9億元。
這是2010年9月登陸港交所的碧生源交出的第四份業績報告。2010年碧生源營業額逾8.74億元,凈利潤1億元;2011年盈利大幅跳水,營業額同比下降3.9%,虧損4087萬元。碧生源自2011年來已連續三年出現凈利潤虧損。
這家從一開始就依賴廣告轟炸的保健品企業,多年來一直沿襲著增加廣告投入拉動銷售增長的規律,而這種大規模的廣告投入也一度給碧生源帶來很好的回報。
伴隨著廣告投入一路直線上揚,碧生源的營業收入從2007年的1.63億元增至2011年的8.74億。2007年,碧生源的廣告投入僅為4910萬元,到2011年猛增至3.433億元,漲了近6倍,五年間每年的廣告投入佔營業額比例基本在30%以上,2011年佔比達到40.9%。
據不完全統計,碧生源與十幾家衛視有業務往來,還贊助不少節目,不過,在廣告轟炸之下撐起來的業務模式近年來遭受著嚴峻的挑戰。
2012年碧生源的銷售及市場營銷開支達到5.63億元,佔公司總收入的118.4%,而當年公司凈利潤虧損達到3.42億元。2013年公司銷售及市場營銷開支達到3.84億元,雖然開銷減少,但仍佔全年銷售額的78.8%,虧損達0.9億元。
碧生源對2014年的銷售業績仍保持審慎。為保持長期競爭優勢,碧生源將繼續按照自身節奏就銷售渠道、品牌塑造及新産品開發進行投資。趙一弘稱,希望年底能為投資者交上一份滿意的答卷。
“我們這個行業的營銷費用包括三個部分,廣告費、地面終端推廣、人員費用。”趙一弘在接受記者採訪時稱,“2013年,碧生源進行了人員調整,人員削減後第三部分的費用會同比下降;在終端推廣和廣告費的部分,碧生源也在做進一步的調整,公司發展之初是以報紙類平面媒體為主,隨著電視媒體的興起又開始更多地投向電視,現在互聯網興起,我們也嘗試學習互聯網營銷。在各類媒體的廣告投放比例上碧生源未來會做一些調整,以便更精準地實現營銷。”
不過,碧生源能否靠營銷策略的轉變帶來業績的提振尚有待觀察。
碧生源自2000年建立以來,主要專注于功能性茶,即減肥、潤腸,也依靠旗下兩款産品:碧生源減肥茶與常潤茶為公司打開了銷路。然而,近年來功能性茶飲正遭遇市場銷售的瓶頸,碧生源也不得不尋求新的發展契機。
2012年10月,碧生源又推出了“清檸薑茶”、“原味薑茶”、“菊花枸杞茶”三款養生茶,這一舉動,在不少業內人士看來是碧生源從“減肥”“潤腸”茶這一功能性茶飲向多元化的茶飲轉變的信號。
而近期,碧生源又發起了“東方茶術,功能好茶”的申遺工作,趙一弘表示,申遺一方面是為了爭取“中國茶術”在國際市場上的知識産權保護,同時也是為今後碧生源進軍國際市場做準備。
碧生源的轉型也體現在其財報上。2012年碧生源的主要産品常潤茶的銷售額為1.93億元,減肥茶的銷售額為2.68億元。而去年常潤茶的銷售額已經超過減肥茶的銷售額,分別為2.47億元和2.36億元。趙一弘透露,今年還將推出一系列玫瑰紅茶、薑茶等養生茶飲。
對於行業未來的發展,趙一弘稱,保健品行業和保健品市場受宏觀經濟和政治經濟形勢的影響,已經進入深度調整期。過去行業呈現群體增長的時光將不復存在,未來行業將會出現成本上升、利潤下滑,部分企業可能出現增長停滯甚至倒閉的局面,整個行業發展已步入“整合分化期”,行業洗牌正在加快。
在産品結構調整的同時,碧生源也對自身的組織架構進行重組。
“2013年以前,碧生源的組織架構中有7個銷售大區,66個省辦。去年,我們進行了組織調整,將大區和省辦兩級合併,變成13個片區加44個辦事處。原來有7個大區的時候,大區的管理層有將近200人,這次變革後,大區和省辦合併成13個片區,管理層只有26個人,一個片區經理和一個助理,其他人都下沉到一線,深入到銷售基層,或者被調回總部,或者是進行了崗位調整。目的是達到組織扁平、結構優化、流程簡化,使市場一線的聲音能夠更快地向總部傳遞,總部的決策可以快速反饋給一線。”趙一弘表示。
同時,碧生源對經銷商隊伍也進行了優化和整合,截至2013年年底,傳統渠道的銷售網絡完善工作已經基本完成。集團已經逐步將各種資源集中至銷售穩定且保有持續增長空間的優質經銷商和終端零售店。
此外,碧生源的一級經銷商總數截止2013年年底也精簡至了148家,分銷商630家。通過經銷商及分銷商,碧生源可服務至近12.5萬家零售終端,其中94%為零售藥店。與此同時,碧生源還在持續擴大在零售藥店、大型超市及連鎖店終端的銷售網絡。
而隨著互聯網的蓬勃發展,碧生源也整合了線上線下資源,並結合自己的電子商務平臺7茶網,開啟了線上與線下O2O的營運模式。
趙一弘聲稱,組織架構的調整已見成效。“與2012年相比,在公司員工減少一半的情況下,2013年公司收益率、毛利率不減反增,現金狀況良好,虧損從2012年的3.42億減至2013年的0.9億,實現強力扭虧,後效應在2014年會體現得更好。”
雖然保健品行業仍然屬於朝陽産業,然而毋庸置疑的是,進入2013年,受整體經濟環境的影響,保健品行業已經進入深度調整期,行業洗牌的速度明顯加快,優勝劣汰的趨勢更加明顯。雖然毛利率相比其它很多行業仍然很高,但是下滑趨勢不可阻擋。
“截至2013年年底,集團的一級經銷商總數精簡至148家,分銷商精簡到630家。通過經銷商及分銷商,公司可服務近125000家零售終端,其中94%為零售藥店。同時,集團的銷售管理系統從7個大區、27個省級辦事處合併調整為13個片區,銷售團隊從年初的1584人逐步優化至年底的685人。”碧生源方面表示。
“精簡的目的是實現組織扁平化,優化結構,簡化流程,使總部能夠更快地知曉一線市場的情況,總部好的建議能夠快速反饋到一線市場。”趙一弘表示,組織扁平化目前已經見到成效,工作效率得到了很大的提升,同時也把公司管理層的一部分功能下沉或授權。“這樣的改變使得公司2013年在人員減少非常多的情況下,業績還有V字形的回升,當然,後續效應在2014年會體現的更好。”
公司2013年年報顯示,目前,集團在積極探索適合公司産品的電子化營銷模式,集團産品在自建零售網站7cha.com及其它專業B2C網站上出售。
趙一弘告訴記者,目前線上的銷量佔據公司營業額的10%左右。“碧生源從2010年開始涉網‘觸電’,開始涉及網絡營銷,同時電子商務平臺開始上線,到現在走過了三年多的歷程,每年都有進步,也會遇到新的問題。因為互聯網變的太快了,公司的營銷手段、營銷技術也需要不斷升級,所以,包括我在內,公司的員工、管理層都要快速學習惡補。”
與此同時,針對當下的保健品行業,有業內人士告訴記者,現在的狀況是民眾的健康意識井噴,保健品行業需求旺盛,但是,有需求無知識。市場很大,但是企業缺乏好的産品。
“中國保健品行業發展和國內其它所有行業的發展規律非常接近。隨著國家監管體系的完善,規範運營越來越被強化,實際上給守法經營的企業提供了一個非常好的生存空間。”上述人士表示,在這樣一個環境下,越是守法的企業機會越多,成長越快;越是打亂拳、出亂招,不注重自己的品質和形象的企業,很快會被淘汰出局。
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證券日報
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從2013年開始,碧生源開始升級企業管理模式,針對全國銷售網絡的分佈,簡化了業務流程、明確定下了各個崗位的職責,精簡了組織機構和崗位,利用高效的管理方法,加快升級管理模式,使碧生源能得到更好更大的發展。碧生源的銷售管理系統從7個大區、27個省級辦事處合併調整為13個片區,銷售團隊從年初的1,584人逐步優化至年底的685人。據了解,碧生源在2014年仍會堅持不斷優化傳統渠道,創造更多的市場機會,優化渠道産業鏈,謀求突破。隨著各種戰略的落實,碧生源的經營業績有所改善。
從2000年開始,碧生源用了10年的時間,憑藉常潤茶和減肥茶兩款主打産品,其袋泡茶産品的銷售額成功翻越了世界500強企業立頓的山頭,而在保健茶領域,也佔據了絕對比例的市場份額。公司的迅速發展,讓未雨綢繆的趙一弘感到了不安,“我們不差錢,公司最大的風險來自於經營管理。我是公司唯一的股東,如果我自己做一個決策,又沒有制衡體系的時候,可能會把公司帶到溝裏去。”為了改善公司的治理結構,趙一弘主動引進私募,用資本的橋梁做連接,讓更多股東參與公司的重大決策。
在未來對産品的規劃中,碧生源正在依據自身在國內健康産業的行業地位及經驗,仰仗多年在健康産業中的資源優勢,于2014年起將更加關注于健康功能産品的開發。這包括有助於或緩解體力疲勞、或增強免疫力或改善營養性貧血等功能的保健品等,旨在滿足更多要求健康生活人士的需求。隨著中國新食品安全法的出臺和保健品市場監管格局的變更,碧生源尤其著眼于有關未來的保健食品市場,適應未來保健品規範化監管的要求,已經發力推進其它保健功能茶的註冊計十余種。