王卓銘

　　遮遮掩掩了4個月，哈藥集團直銷業務全面叫停的事實終於曝光。

　　2月17日，哈藥股份(600664)公告披露，分公司哈藥黑龍江銷售公司和全資子公司哈藥健康産業公司兩家公司在直銷業務運營過程中存在不規範運作情況，于2月16日主動向哈爾濱工商局彙報。同時，健康産業公司從2011年11月其停止原業務模式，改推店舖經營模式，預計發生退貨損失將達2.8億元。

　　2月17日，哈藥集團宣傳部部長高也告訴記者：“公司的直銷業務的確處於轉型期間，原先的電子商務模式不好管理，未來將改為實體店舖式。這期間，原有的經銷商面臨轉型，有的不願意做店舖，所以發生了退貨。”

　　事實上，記者了解到，哈藥在2011年10月起就全面停止了其直銷業務，哈藥健康産業公司近4個月的主要工作就是解決遺留問題，不再向外發貨。停擺之後，哈藥正在籌劃業務轉型。

　　哈藥股份2011年前三季度凈利潤為8.65億元，按照預估的2.8億元計算，哈藥將背負沉重的退款壓力。哈藥股份董秘辦人士介紹：“具體的退款發生額還不確定，因此對業績的影響還不好評估。”

　　從2009年12月正式啟動直銷工作，到2011年10月停止這項業務，這期間哈藥到底發生了什麼，令其成為中國直銷行業的又一個犧牲品？

　　突然死亡

　　2010年11月，哈藥數據庫開始對三生開放，其直銷管理開始陷入混亂。

　　打開一些直銷論壇，很容易找到“免費贈送哈藥産品”的帖子。據稱2月份，哈藥還在統計退貨金額，3月份將正式退款。

　　哈藥山東地區經銷商付勇告訴記者：“現在哈藥的直銷業務是明確都停下來了，經銷商可以自願要求退款。如果産品用完了，可以拿到原價值80%的退款，沒用過的，退款率會更高。經銷商幾乎不會有什麼損失。”不過，很多銷售人員還是希望哈藥能夠東山再起的，所以付勇並未選擇退款。“等著看看政策吧，我還是很認可哈藥的。”

　　2006年8月，哈藥集團開始向商務部申請直銷牌照，直到2007年8月終於獲批。哈藥成為首家進軍直銷業務的國內上市公司。在經歷一年的籌備之後，哈藥于2009年12月1日正式宣佈開始直銷試運行。哈藥從拿到直銷牌照到正式開始業務，累計投入3億元。哈藥專門設立了哈藥健康産業公司負責直銷業務。劉宏宇出任哈藥健康産業的總經理，鄭鳳強任顧問。

　　鄭鳳強曾在安利、天獅、三生等多家直銷企業任高級管理人員，在業內頗有名氣。他的加盟在當時被認為是哈藥決心發力直銷的明證。不過好景不長，僅僅一年之後，鄭就卸任顧問一職而去。

　　但鄭鳳強在任的一年中卻做了一件足以改變哈藥直銷業務走向的大事，2010年10月16日，哈藥健康産業和寧波三生宣佈兩家企業戰略合作，兩家直銷企業正式合流。

　　寧波三生是主要從事日化産品的直銷企業。在雙方的合作協議中，哈藥的直銷會員自動擁有三生的會員資格，擁有雙重身份。

　　2010年11月，哈藥數據庫開始對三生開放。自此之後，哈藥對直銷的管理開始陷入混亂。

　　在三生加盟之前，哈藥也已經暴露出“傳銷化”的傾向，如採取“直銷八代”的方法，靠增加直銷員數量來完成業績。因此在2010年年中，哈藥方面就組織過一輪規範整頓，此輪整頓中就有人退出。為阻止經銷商流失，哈藥管理層更加積極地拓展銷售商隊伍，激化了“傳銷化”的趨勢。

　　記者了解到，哈藥與三生合作之後，由於擔心品牌價值受損，要求退貨的銷售商變得更多，哈藥則要求“拉到下線才能退出”。正是在這一背景下，哈藥的直銷業務可能最早在2011年5月前後就被商務部門要求整改了。停止直銷業務只是整改的繼續發酵。

　　高也表示：“原來的電子商務模式不是類似傳銷的多層次直銷，但的確在執行上出現了管理問題。”

　　付勇則認為：“我感覺哈藥做直銷要比國內同行老實得多，因此對於它們走到這一步也很難理解。這其中管理、政府關係、獎金制度等都有關係。”

　　模式創新？

　　實體店新模式一推出，就遭遇了經銷商的退出潮。

　　停止直銷業務後，目前所有的“會員”資格已經全部退掉。留下來沒走的，就和付勇一樣，期冀著市場空白給他們帶來新的機會。

　　哈藥把新的“店舖模式”描繪得一如當年直銷業務起始之時那麼美好：合法經營、以産品為主、有實體店舖、規避法律風險……。

　　但是高也向記者確認：“對於店舖模式，目前集團也沒有明確成形的方案。”哈藥健康産業公司人士表示：“新模式正在集團董事會的討論和論證之中，沒有明確的通知下來，所以我們現在主要就是負責退款。”

　　付勇認為：“店舖模式就極有可能不是直銷了，而類似于普通的商品銷售。如果其中還有直銷成分，倒是還值得一試。”

　　《哈藥直銷獎金制度》顯示，普卡會員周薪封頂值為4000元，而鑽石卡會員最高每週可拿到10萬元。

　　儘管其中算法非常複雜，個人實際獲得薪金可能無法達到封頂值，但相比而言，顯然會比普通的店舖銷售更具吸引力。

　　另外，店舖模式必然涉及店面投資的問題，這筆投資款也將成為加盟商的門檻。高也和上述哈藥健康産業人士都未就具體投資方式做出解答，但付勇提供的內部資料顯示：“哈藥的店舖將逐步全面覆蓋省、市、區縣、社區、鎮、村，所有店舖都有直銷商來申請。公司則直營全國的華北、華東、華南等七大運營中心，為所有的店舖和經銷商提供配貨會議公關等服務。”

　　實體店的前景一切都不明朗，因此新模式一經推出，就遭遇了經銷商的退出潮。哈藥集團來者不拒，只要是退貨都照單全收。付勇估計：“2.8億元的退款額，加上會員工資、管理費用等，哈藥這次損失不會小。”

　　2010年哈藥集團總收入125億元，2011年前三季度收入也已經突破108億元。但按照2.8億的退款額計算，哈藥直銷業務體量並不算大。

　　在2010年的統計中，位列第十的康寶萊一年銷售額為13億元，哈藥在十名開外，尚不足以與安利、完美等直銷巨頭相提並論，甚至連隆力奇等直銷新軍也大有趕超哈藥的趨勢。

　　目前，商務部共批准了30個直銷牌照。直銷已從當年的一照難求，變成很多企業手中的雞肋。哈藥開闢直銷業務後並未大紅大紫，而今變更銷售模式後，更是踏上了未卜的前途。

　　直銷亂象

　　政府部門的施壓，是哈藥直銷多次整改的主要原因

　　哈藥一直遊走在直銷相關法規的邊緣，這或許也是它命運多舛的原因之一。

　　商務部直銷行業管理信息系統顯示，哈藥招募的直銷員只允許在黑龍江省12個城市以及大興安嶺地區82個縣區從事直銷活動。但事實上，哈藥的直銷業務早就在全國推開。儘管經哈藥培訓、合法合規的直銷員只有200多人，但實際以“會員”身份參與哈藥直銷的人員在1000人以上。

　　另外，商務部規定，哈藥直銷業務只能銷售樸欣牌酸乳鋅口服液等15個保健品、化粧品。但在實際銷售中，貝興牌紅景天膠囊等産品也在直銷之列。哈藥健康産業官方網站列示的直銷産品有22個之多，絕大部分與商務部批准的品種不符。

　　跨區銷售已成直銷業一個公開的秘密。付勇表示：“你可以在商務部網上查，直銷企業都劃定了銷售範圍，幾乎沒有一個公司被批准在全國範圍銷售。但實際情況是，所有直銷企業都在跨區域經營。”

　　而對於品種超範圍的問題，付勇稱：“反正現在哈藥直銷都停了，這事情也就沒人來追究了。要是嚴格論起來，以前肯定是違規的。”

　　現實折射出國內直銷企業監管上的尷尬。按照2005年頒布實施的《直銷管理條例》，跨區經營即為違法，但目前的情況卻是法不責眾。

　　但哈藥直銷停滯的遭遇似乎説明，監管體系依然在起著作用。至少很多經銷商都認為，政府部門的施壓，是哈藥直銷多次整改的主要原因。

　　有業內人士向記者道出實情：“哈藥的管理層可能是思路比較實在。在全國銷售時，哈藥並未考慮在銷售地設立分公司，而是直接以總部名義對外銷售，觸及了地方政府的利益。”

　　國內主流直銷企業幾乎將分公司開到了每一個産品鋪到的省份，在為地方政府帶來稅收的同時也活躍著地方經濟。而哈藥只是將“事業説明會”開到了各地，並未投入真金白銀，因此落了個處處喊打的被動局面。

　　上述人士表示：“憑哈藥的面子，跟地方上打聲招呼，各地也不會計較跨區的問題，畢竟很多企業都是這麼做的。主要是哈藥的地方政府公關不到位。”

　　在哈藥的“店舖模式”計劃中，未來將全國七大區域都將建立運營中心，觸角甚至規劃到了村一級行政單位。顯然，這是一支踩著紅線的舞蹈，哈藥在直銷的道路上正越走越遠。