對於國産動畫來説，剛剛過去的這個夏天無疑是“看上去很美”的，儘管它開篇于《功夫熊貓》並收尾于《藍精靈》和《賽車總動員2》，但《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號》《摩爾莊園冰世紀》在七八月間的扎堆上映，至少讓中國元素和中國製造暫時獲得了數量上和聲勢上的優勢，在一個近年少有的熱鬧局面中，以可觀的規模效應，撐起了暑期檔動畫的主幹。

　　從藝術水準加以審視，今年的幾部暑期國産動畫確實呈現出了相當程度的新意與追求突破的野心，其在世界觀、空間感、人物設置上對於日美主流的趨同，在畫風、劇情和配音上對於國際先進技術的主動看齊，對一直以來背負著“小兒科”尷尬的國産動畫，提出了一個新層次上的要求：《魁拔》對於獨立宇宙觀和架空世界的營造直追日係動漫龐大的哲學思維能力；《兔俠傳奇》在投資規模、製作週期、全明星配音陣容、3D技術上全面借鑒好萊塢商業類型片運作技巧；《藏獒多吉》展現邊緣地區的自然文化之美、反思人類中心主義，蘊涵著近似宮崎駿作品的詩意情懷；《賽爾號》和《摩爾莊園冰世紀》，脫胎于已經成型的網絡兒童虛擬社區，呈現出深度整合資源、建立線上線下全産業鏈的先進運作理念。

　　事實上，這幾部國産動漫在觀眾中確實一度獲得不俗的口碑，尤其是《魁拔》與《藏獒多吉》，在豆瓣與時光網上獲得的影迷評分相當出彩，頻頻被贈予“感動得熱淚盈眶”甚至“國産動畫的希望所在”等高調評價。《兔俠傳奇》和《賽爾號》雖然受到低幼化、山寨好萊塢的責難，但至少在業界被認為“製作精良”。但最終的票房表現，幾部作品卻無一例外地落得一片淒涼，《魁拔》首週末報出135萬元的慘澹收益，《藏獒多吉》更是只有區區70萬元，《兔俠傳奇》雖然一度以1210萬元躋身當周內地電影市場第6位，但考慮到它那高達1.2億元的鉅額投資，這點收益還是堪稱失敗。

　　那麼究竟是什麼造成了這種口碑和市場反饋的脫節，造成了藝術標準提升和盈利能力滯後的斷裂？圍繞著國産動畫究竟存在哪些難以突破的困局、短板與偏見？這裡面，有著複雜的內因與外因。

　文化創意産業“贏家通吃”的獨特性，本身就決定了一個具有號召力的品牌能夠成為質量的保證和産品價值的代名詞。就動畫領域而言，從早期的迪斯尼到如今的皮克斯、夢工廠、米拉麥克斯，其在受眾中已經形成的公信力和正向預期，足以完成內容、渠道、份額上全面的強勢佔據。這種由少數頂尖玩家所支配的零和市場，贏者與輸者的鴻溝註定將不斷拉大，而劣勢一方假如不主動求變，留給其的蛋糕也只能越切越小。對於國産動漫來説，可謂是從反面驗證了“贏家通吃”的對應物——“弱者通輸”。其長期以來的低質量、低投入、急功近利，以及隨之而來的信息量少、格局小、創意貧瘠、人物關係淺顯、熱衷於理念式圖解、説教氣濃厚、畫風粗糙等等標簽式的缺陷，已經透支掉了大量的信譽度，不僅在觀眾那裏定性成“國産動畫肯定不好看”的思維慣性，也在院線經理們心中形成了結構性的偏見，最終轉化成排片時段、銀幕數量上的不公和歧視。據統計，一線城市各大影院給《魁拔》和《藏獒多吉》的排片量均少得可憐，最多達到每天2至3場，時段也局限在9點至14點之間，《兔俠傳奇》憑著3D這個噱頭，處境稍好，但也幾乎無緣黃金檔。

　　在信譽缺失面前展開的營銷補救，則常常導向兩種失當的結果，或者是像《兔俠傳奇》那般急不可待地做自我剖白和自我提升，或者是像《魁拔》和《藏獒多吉》那樣擺出“好不好你們看了再説”的傲氣冷眼旁觀。前者的努力與敬業值得稱讚，對推介和宣傳的重視也絕對應當鼓勵，可惜用力過猛且方向跑偏。一則，太過執迷于數據上的自誇，一次次拿出“1.2億元人民幣總投資、3年製作時間、版權賣到了62個國家”等炫目的統計，卻忘了當下的中國影迷們本就被國産大片消耗得疲憊不堪，對一切規模化的東西有種本能的警惕乃至排拒，至於3D這個噱頭，近年裏也有被各種濫用妖魔化的嫌疑，去年飽受批評的《樂火男孩》《蘇乞兒》《唐吉可德》都被打上“國産偽3D”的標簽，當然《兔俠》的3D在數字化處理、動作捕捉與倣真模擬、特效渲染上都達到了較高的水準，但在營銷中除了過於籠統地強調“90分鐘純3D製作”外，並沒有針對這些3D的具體效果做出細緻的説明；二則，對《功夫熊貓》的利用太過，以為樹了假想敵，最後卻成了經典模板珠玉在前，讓進入影院的觀眾帶有過高的心理預期，最後越加以比較，就越對自己的玩意兒看不上眼。

　　至於《魁拔》與《藏獒多吉》，對自身的品質和藝術追求是有把握和期許的，也確實在網絡上及大部分影評人那裏獲得了廣泛認可，形成了可觀的受眾反饋，但這種口碑效應本身具有滯後性，電影又是一種放映週期較短的藝術，當觀看人次完成一定規模的累積，並把來自網絡評論的口碑效應逐漸推廣到社會上之後，《魁拔》早已經從絕大多數電影院黯然下檔——前期的冷落造成了院線沒有耐性去等待後期可能出現的輝煌，最終，那些剛聽説它們很好看的觀眾，已經無處可看了。

　　幾部暑期動畫裏，《賽爾號》是票房最好的（首日達到830萬元，首週末突破3000萬元），但此片本身並無任何創新之處，技術不及《兔俠傳奇》，藝術品格和文化底蘊又遜於《魁拔》和《藏獒多吉》，在製作水準和故事編排上都有死心塌地走低齡化路線的偷懶之嫌，卻偏偏創下佳績。個中原因，皆因其根據同名兒童網絡社區遊戲改編，故事背景和人物設定均從遊戲中移植，利用的是網遊人氣裏已經形成的忠實用戶群。這與《喜羊羊與灰太狼》系列用電視動畫完成原始積累再強勢進入大銀幕頗有異曲同工之妙，也間接説明國産動畫電影在市場的無情面前暫時只能借力於其他日常性媒介來打破壁壘、建立親和度，而這種曲線救國的方略究竟是否符合電影藝術發展的規律，還有待商榷與確證。

　　在討論過營銷這一外部驅動力之後，讓我們回到內功的修煉上。在評估國産動畫最合理的發展路徑與努力方向時，學界素來有“內向化挖掘”與“外向化學習”的兩種觀點：前者堅持以我為主，呼籲首先利用好本土文化資源、以民族精神為內核，最終實現“中國學派”的重建，而後者則寄望于移植日美先進理念、借用外來成功經驗，從而實現真正的國際化和主流化，此兩種同等分量、難分伯仲的論調，雖然在邏輯上並不存在非此即彼的關係，但在實際操作中，確乎為動畫創作者帶來了抉擇上的慌亂。

　　《兔俠傳奇》以京津地區民間工藝玩偶——兔兒爺作為主人公形象，加入對於兔年生肖元素的利用，起點倒是足夠中國化，然則這份中國化的動機和來源卻讓人生疑。儘管《兔俠傳奇》自始至終打著保衛本土文化的旗號，用“中國兔爺打熊貓”這個指向性和隱喻性非常明確的故事設定，與《功夫熊貓》在國內引起的“反抗文化侵略”的民族主義話語爭論伴生，然而只要仔細分辨，不難發現其對好萊塢情節劇模式的現成挪用，不難發現其在人物關係設定、主人公性格塑造、角色功能安置甚至先期經歷上與《功夫熊貓》的高度一致化，以及宣傳營銷上對《功夫熊貓》看似對抗實則利用的關係。換句話説，以《功夫熊貓》對立面出現的《兔俠傳奇》，最終除去動物種類上的調整，近乎百分之百地成為了前者的翻拍版。這一尷尬基本濃縮出幾部暑期動畫那種徘徊于中西之間的整體性焦慮——有獨立創建本土範本的企圖、動力和局部行動，但無論是技術和藝術上的全面落後和自卑，還是整個市場對於日美畫風的熟稔、習慣與迷信，最終只能把“中體西用”的理想導入一場“出口轉內銷”的悲喜劇：先從國外的成功經驗裏找到一個靈感和模式，再回來尋找一個相近的形象去生搬硬套。於是，即使像《魁拔》那樣飽含著中國古代傳説、哲學、時空觀念的影子，隨處可見對神魔小説、武俠故事的借鑒和改造，最終構建出的那個元泱境界依舊會讓人想起任意一部日式玄幻動畫，而據説以孫悟空作為母本的主角蠻吉，也只能呈現為“長髮、大眼睛、尖下巴”的日式經典熱血少年形象。

　　這種糾結的結果，往往一邊是“崇洋媚外”的責難，一邊是“山寨仿製”的鄙夷，最後落入“兩頭不討好”的無奈。當然憑心而論，中西動畫之間不是沒有融合的可能，但融合不代表不由分説的雜糅。《功夫熊貓》作為一個草根英雄的故事，所傳達出的底層社會的樸實、純良、善意，以至於勇敢、堅毅、擔當，本是具有普世性情懷的，中國古典小説和武俠傳奇裏也有大量小人物奇遇發跡最終行俠仗義的故事，但我們的創作者沒有在這個最合理的對接點上作文章，我們的學習停留在“熊貓阿寶的父親是只鵝，那麼兔俠的父親也得是只猴子”這類離奇的設定上，而這種刻舟求劍的照搬對於故事和思想本身並沒有産生任何正面價值。所以，世上脫胎于兔子的卡通形象本就不少，兔斯基、兔八哥，都敏銳地抓住了兔子的特點——靈活、敏捷、乖巧，偏偏我們的兔爺竟肥頭大耳憨態可掬，因為在描繪它的時候，作者根本無法忘記那只來自美國的熊貓。

　　信譽的透支，營銷的失當，主體風格建構的左右搖擺……雖然這個暑期檔的幾部動畫所呈現出的新意與努力，已經做出了部分程度的自我證明，但在上述必須直面的問題面前，建構一個更加健康與樂觀的未來，要走的路依舊艱辛而遙遠。