近日,廣電總局下發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(廣電總局令第66號),決定自2012年1月1日起,全國各電視臺播出電視劇時,每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。規定一齣,立即在社會上引起強烈反響。輿論普遍認為,這是推進電視臺堅守社會責任、保障人民文化權益的重要舉措。

　　其實,這已經是兩年來廣電總局第三次出臺電視廣告管理規定了。 2009年的第61號令就曾規定,非黃金時段可以在每集中插播兩次商業廣告,2011年10月11日,廣電總局又補充了“禁止在片頭之後、劇情開始之前,以及劇情結束之後、片尾之前插播任何廣告”等新內容。可以看出,廣電總局對電視劇中間插播廣告,經歷了一個逐步收緊到最終取消的過程。

　　電視劇是公眾文化消費的重要內容。當前,我國電視劇年産量已達1.4萬到1.5萬集,近年來出品的《潛伏》、《蝸居》、《下海》等精品電視劇深受廣大群眾喜愛。但是,一段時間以來個別電視臺電視劇廣告插播氾濫,為廣大電視觀眾所詬病。

　　電視臺提供公共文化服務與市場經營並不矛盾,電視劇插播廣告可以為電視臺帶來收益,電視臺拿著這些廣告收益,就可以購買更多更好的電視劇節目奉獻給電視觀眾。公共文化服務和廣告經營本應是一個雙向促進的過程,在這方面,不少電視臺進行了很多有益探索。但是,一些電視臺過度開發自己手中的公共資源,不惜犧牲電視節目的完整性與連續性,在電視劇中大肆插播廣告,嚴重影響觀眾收視效果,引起廣大電視觀眾的不滿。

　　我國的電視臺由政府出資建設,是公共傳播的平臺,本質上都是為了滿足公眾的文化需求。因此,無論是新聞報道還是電視劇播放,都必須堅持把社會效益放在首位。即使搞商業經營,其目的也應是為了更好地滿足公眾的文化消費需求。

　　從市場環境來看,過去一年,視頻網站已經從無人問津到受到片方和明星的高度重視。這種重視的背後是視頻網站的巨大商業價值:2011年,網絡版權市場熱門電視劇從年初20萬元一集,一路漲到五六十萬元一集,一年內,至少有5部熱門劇賣出2000萬元的高價。視頻網站的異軍突起,正對傳統電視臺電視劇播出業務造成巨大衝擊,而究其成功秘訣,除了資本充足,更是對自己産品觀看體驗的信任——隨時收看、即時保存,少有插播廣告等。

　　禁止在電視劇中插播廣告的規定,讓一些電視臺犧牲了眼前利益。但是,經過這樣的“陣痛”,電視臺的廣告插播會更加正規,讓觀眾獲得更好的觀賞體驗,而且,從長期來看,還是促進電視劇廣告經營活動良性發展的必由之路。