不過短短兩月,“限娛令”之後,廣電總局似乎又要出手了。廣電總局擬決定,從明年起,全國所有電視臺(包括央視)全天取消電視劇中插播廣告;有業內人士認為,廣告限制會讓全國電視臺預計損失不少於200億元。記者日前向電視臺相關負責人求證此事時,被告知“限廣告令”很有可能成為現實。(11月24日《鄭州晚報》)

　　應該説,比起此前的“限娛令”,來自廟堂之上的“限廣告令”更能獲得民間與觀眾的認同。電視劇中插播廣告之多、之濫、之令人厭煩,已經遠非一句“在廣告中插播電視劇”所能表達了,我們有理由為廣電總局此舉的發軔善意擊掌。問題是,“限廣告令”就一定能令行生效嗎？或許正如網友所調侃的:沒有哪一家電視臺會去輕易放棄廣告收益,既然不能劇中插播,那我還可以劇前與劇後,甚至於兩集電視劇的中間插播。

　　這或許是“限廣告令”不可避免的結局之一,卻鮮活地喻示了一味“封殺”可能帶來的治理困境:之於廣電總局,它信奉權力與管制的力量,希望經由一刀切式的電視劇插播廣告禁令去實現“乾淨的屏幕世界”;而之於各個電視臺的管理者和運營者,身處市場化的語境下,他們只以收益的最大化為指揮棒,叫他們放棄與電視劇相關的廣告播出,勢必會引發他們或明或暗的抵制,以此消解禁令的威懾——正因為如此,關乎禁令雙方的“暗戰”幾乎不可避免。

　　結局怎會不堪至如此？價值理念上的衝突或許是一個因素,但在我看來,更深層次的原因在於:電視劇的廣告播出議程,本質上其實只受制于收視率的自然調節作用,換而言之,它只遵循一整套“自我調節的機制”:電視劇中插播的廣告除了為電視臺帶來高收入,並以此購買來更具有吸引力的優秀電視劇外,它還必然要以觀眾的收視率為指向。廣告收益再好,倘若因此導致收視率下滑,繼而導致廣告商投入下滑,電視劇播出方也會“自覺”地縮減廣告分量。觀眾的遙控器與頻道選擇權,在很大程度上,已經能夠對電視劇插播廣告形成調節壓力,職能部門的管制應該是越少越好。

　　一個開放的電視劇市場,必然會形成能夠自我節制的插播廣告空間。要切實減少插播廣告的亂象,關鍵還是要從培育、助推形成完善的電視劇競爭市場上入手。倘若電視劇市場充滿了完全的競爭特徵,那麼一些電視臺必然會致力於打造與引進“既叫座”兼廣告播出狀況“適宜”的電視劇,漣漪效應下,所謂插播廣告的怪現狀也就自然而然地消弭了。而較之“限廣告令”,廣電總局在這方面更有作為的空間:譬如加大對優秀、“乾淨”電視劇節目的政策與資源扶持力度;譬如推動電視臺之間的行業自律。

　　正因為如此,我更願意預測,這樣一條暫時只是謠傳的新聞乃“空穴來風”。很簡單的事實擺在那裏,廣電總局的用心良苦固然令人感動,但廣告亂象絕不可被行政的指令所徹底整治。別忘了,令觀眾困惱的,還是電視劇中形形色色的植入廣告,如果按照廣電總局的思路,豈不要把所有的電視劇都停掉？——單一的管制從來都不是最好的辦法,在“禁令”之外,管理者更需要做建設性和“疏”“放”的功課。假如我的預測是錯誤的,那麼只能證明廣電總局還有太多的管理陷阱需要走出。

王聃(湖南 媒體從業者)