盛大林：“衛視禁播廣告”背後的誤解和偏見

　　各省級衛視將不播廣告？4月10日，湖南衛視廣告部策劃總監姜朝暉在個人微博裏發佈了這個消息，並稱“有關機構正在研究此事。”對此，廣電總局接受記者採訪時表示“不知情”。繼重慶衛視成為國內第一家零商業廣告衛視後，今年兩會期間，全國人大代表、“名嘴”方明的建議引發熱議。(4月12日《山東商報》)

　　到底會不會禁止省級衛視播放商業廣告，目前尚無確切的消息，但“有關機構正在研究此事”應該是事實，因為全國人大代表方明在今年全國兩會提此建議後，有關領導同志當即就曾指示有關部門加以研究。而方明的建議也確實反映了不少觀眾的心聲。不過，筆者卻不敢茍同，因為很多人對商業廣告一直存在著很深的誤解和偏見。

　　前不久，就重慶衛視拒絕廣告和方明的建議，北大教授孔慶東先後兩次接受記者的採訪。他説：“廣告本身就是罪惡的，即使不是虛假廣告，真的廣告也是罪惡的。好東西為什麼要做廣告？這本身就是資本主義制度造成的……”他還説廣告收入都是“不義之財”。實際上，廣告把真實的信息傳播出去，對有用的人有益，對無用的人也無害，怎麼會是罪惡呢？媒體提供廣告服務，客戶給付服務報酬，公平自願，取之有道，怎麼成了“不義之財”呢？

　　市場經濟就是信息經濟，信息傳播的擴大就意味著市場範圍的擴大，商業廣告既可以極大地提高市場的效率，還有助於市場更加合理地配置資源，因此市場經濟離不開廣告行業，就像市場經濟不是資本主義的專利一樣，商業廣告也不是資本主義的專利。“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，早就不適應當今社會了。實際上，廣告對現代消費的影響越來越大，很多消費者對廣告甚至産生了依賴性。

　　當然，孔慶東的觀念過於極端，大多數觀眾反感廣告主要還是因為廣告內容低俗以及虛假廣告太多。不過，這不是廣告本身的問題，應該通過加強監管來解決。應該承認，央視一套和省級衛視的廣告質量和品位還是比較高的，違法違規的廣告也非常少，如果因為偶爾出現一點低俗或違規的廣告就禁播廣告無異於因噎廢食。

　　方明説“只有不做廣告，才具備公信力”，這種説法也太絕對了。媒體的公信力主要來源於客觀和公正，而不是禁播廣告。事實上，世界上幾乎所有的主流媒體都不拒絕廣告，而媒體的公信力並沒有倒掉。為了支持自己的建議，方明舉例説“在國外有不播廣告的純新聞電視臺，比如日本的NHK”。但，這只是特例，而且這也不是政府強制的結果——在其他電視臺都做廣告的情況下，NHK拒絕廣告可能也是一種特別的營銷。

　　自1979年3月15日上海電視臺播出“雷達表”電視廣告開始，中國的現代商業廣告已經走過了30多年的歷程，但中國的廣告産業還很不發達。2007年，中國廣告的營業總額只有1741億元，市場規模只有美國的8.4%，人均廣告費用還不到美國的2%！如果省級衛視等主流媒體全部禁播廣告，中國的廣告業必將遭受沉重的打擊。不過，中國廣告業發展的最大障礙還不是可能祭出的“禁播令”，而是普遍存在的誤解和偏見。