徐立凡：消費者為何總不買國産奶粉的賬？

　　國産乳製品行業重獲消費者信任，需要規則的徹底改變。一方面，需要政府繼續完善監管細節，保持監管力度；另一方面，需要通過産業整合讓優活劣死的市場機制真正運轉起來。

　　春節前後，內地民眾在香港、澳門大量購買進口嬰幼兒奶粉，造成香港、澳門一度出現奶粉供應緊張，令國産企業感受到了消費者用腳投票的決絕。隨後2009年一則內地有不法企業生産“皮革奶”的舊聞再度被翻出，也再度令內地乳製品行業陷入質量拷問困境。

　　經歷2004年阜陽奶粉事件和2008年三鹿奶粉事件的重創後，無論是政府還是國內企業，對於嬰幼兒奶粉質量的重視程度之高，監管力度之大均達到了前所未有的程度，其間進口奶粉也曾被查出質量問題。但國産奶粉的質量追趕和進口奶粉的質量問題未能有效改變消費者的基本評價，國産産量和市場份額仍在不斷下滑。國産奶粉何以如此脆弱？為何眾多消費者總不買國産奶粉的賬？

　　國産奶粉和整個乳製品行業正在經受的煎熬實際是重建公共信任的高成本付出。所謂高成本，一方面是重建信任需要更大投入的質量和品牌建設，這其中，既包括産品建設，也包括行業社會道德的建設。即使産品質量提高到國際同類産品水準，若沒有整個行業社會道德感的成功重建，消費者依然會用腳投票。另一方面，高成本是指食品企業特別是兒童生活必需品具有特殊性。在目前中國的家庭結構下，嬰幼兒奶粉事關兩個以上家庭的幸福感，國人對其質量問題的關注度不可能不處在最高水平。重建信任，質量和社會形象不達到最高水平，消費者的重新認可就不易實現。

　　一些企業出現超越企業和社會道德線的醜聞，讓整個行業為之買單，甚至陷入滅頂之災，一蹶不振。進口奶粉市場有效佔有率超過一半甚至達到七成的事實警示國産乳製品行業，即使再高喊肩負下一代國民健康安全的口號，繼續萎縮的可能性不是沒有。

　　嚴峻的形勢要求國産奶粉業展示浴火重生般的精神，但自2008年三鹿奶粉事件後的信任重建過程，卻伴隨著國産奶粉市場環境的惡化，公眾更多看到的是國産企業之間競爭的白熱化，而且不乏非理性的無良競爭。實際上，無論誰是誰非，這些事實進一步降低了公眾對整個行業的不信任。

　　國産乳製品行業重獲消費者信任，需要規則的徹底改變。一方面，需要政府繼續完善監管細節，保持監管力度；另一方面，需要産業整合，讓優活劣死的市場機制真正運轉起來。現在重建信任的工作基本上在政府監管部門與企業之間展開，公眾少有參與。這實際上延長了諸多努力和改進到達公眾的時間。從這個角度説，國産乳製品行業重獲信任，關鍵在提高質量之外，持續向公眾展現對社會道德底線的尊重與嚴守。

（徐立凡 原題：國産奶重塑信譽無坦途）