紙質媒體營銷策略亟待轉型（資料圖）

　　中廣網北京12月21日消息 據經濟之聲《天下公司》報道，在網絡媒體蓬勃發展的背景下，人們獲取信息的方式更加的多樣化，由於網絡的報道更加迅速，獲取也更為方便，所以傳統的報紙受到了巨大的衝擊。

　　美國的《紐約時報》是一個典型的代表。近三年來，紐約時報媒體集團的廣告和發行營收持續下降，廣告收入的三年走勢為10.6億美元、7.9億美元和7.8億美元。

　　發行量的下降也是一個無可避免的趨勢。根據年報顯示，《紐約時報》2010年工作日和週末版的發行量，分別為90萬份和135萬份，較2009年均下降5萬份左右。更加讓人痛心的是，今年以來紐約時報公司股價跌幅接近27%。

　　美國報業協會的數據顯示，截至今年6月，美國報紙廣告收入連續第20個季度下降。轉型，已經成為一個必不可少的選擇。中國政法大學新聞與傳播學院副教授鞠宏磊表示，在現在的情況下，傳統的廣告越來越不好做了：

　　鞠宏磊：它首先通過新聞報道建立品牌影響力，然後通過廣告服務獲得盈利，實際上這種方式目前不再適合很多廣告主。現在廣告主更精明了，希望知道錢花在哪，所以廣告投放的角度會更分眾化、更精確。所以對於大眾化報紙來説，生存環境、根本盈利模式受到挑戰。

　　2004年平安夜過後，紐約時報公司迎來了自己的新一任CEO——珍妮特羅賓森。珍妮特之所以能夠接任CEO的職位，和她的經歷不無關係，她以前在加入《紐約時報》之前，是紐約時報公司下屬女性雜誌集團廣告、營銷板塊的高級副總裁。

　　經營是珍妮特的老本行，在她的麾下，公司各大報刊齊頭並進，包括《紐約時報》、《波士頓全球報》、《國際先驅導報》等報紙。抓廣告、促發行、多創收，這是羅賓森對於旗下刊物的核心考量，而這些經營觀念又通過三大路徑實現：成本控制、運營效率和定價激勵。

　　她在《紐約時報》公司乃至整個媒體行業中的聲名鵲起，在很大程度上歸功於她和麥迪遜大道的緊密關係。麥迪遜大道是美國廣告業的中心。對於一家報紙來説，廣告收入和發行收入是兩個最為重要的收入來源。憑藉和麥迪遜大道的良好關係，廣告收入自然不在話下，所以，珍妮特把目光集中在了發行收入上。

　　發行收入除了傳統的出售紙質報紙外，還包括在網絡上的付費閱讀收入。早在4年前，這張老牌報紙就曾嘗試推出付費電子閱讀，但由於瀏覽量急劇下降，不得不停止收費。今年3月，《紐約時報》重新推出網絡版收費閱讀制。有高管透露，《紐約時報》將在未來某個時點停止推出印刷版，主要通過網絡版來吸引讀者和拓展營收來源。

　　中國政法大學新聞與傳播學院副教授鞠宏磊表示，傳統報業想要在網絡上有所斬獲，要付出更多的努力：

　　鞠宏磊：《紐約時報》注意到了環境的變化，並且不斷調整。傳統報業在新的情況下，往往跟著互聯網企業屁股跑的，創新的成份較少。目前互聯網企業和新興媒體是以技術驅動型為主導性的産業，報業在這方面沒有優勢，所以《紐約時報》等沒有特別好的表現。

　　而且，這仍然要面對讀者獲取信息習慣的挑戰。美國報業的專業人士表示：“讀者喜歡免費的午餐，但他們分不太清楚垃圾信息和專業主義新聞的區別。”

　　在收費方面，《紐約時報》網絡版的年費260美元，《金融時報》的收費近200美元，《華爾街日報》的定價為103美元。《紐約時報》的定價並沒有優勢。但是，它發展的還不錯，今年10月，《紐約時報》網站已經擁有32.4萬付費用戶，這給它帶來了5800萬美元的年收入。

　　2010年，《紐約時報》的數字化營收接近4億美元，較2009年增長15%，對公司全部收入的貢獻率為16%。在公司數字業務蓬勃發展的同時，紐約時報也在進行這瘦身。

　　紐約時報公司最近發佈消息稱，正在與另外一家傳媒集團就出售16家地區報紙事宜進行商談。自2006年以來紐約時報公司已經出售了部分電視、廣播和體育媒體的業務。

　　現在珍妮特羅賓森即將從自己浸淫了近30年的這家全球報業巨頭退休。在任職CEO的七年中，她帶領著《紐約時報》這位傳媒行業的巨人在網絡的舞臺上跳起了輕盈的華爾茲，現在，她即將謝幕，迎來自己的華麗轉身。在她離去的背影中，《紐約時報》能否看到燦爛的明天？

　　有分析師表示，從公司角度來説，作為一家擁有傳統媒體巨頭，無論是從消費者還是從網絡廣告收益的角度，紐約時報公司已經越來越依賴於數字收益。現在，它可能正在尋覓一位有著雄厚數字運營背景和經歷的人繼任。　　

　　反觀我國的報業，和《紐約時報》的境遇有何不同之處？鞠宏磊認為，我國報紙等傳媒行業正面臨一個很大的機遇：

　　鞠宏磊：我國的報紙媒體在文化體制改革的背景下，完成了集團化進程，使得大部分報紙不是單打獨鬥，而是在集團的架構之內運營，有利於整合資源和調整結構，減少市場風險。另一方面，我國在十七屆六中全會之後提出了文化強國的戰略，傳媒業、報業作為文化産業的核心領域，應該抓住歷史機遇。

　　對於傳統出版行業的轉型，經濟之聲特約評論員、《中華工商時報》總編輯助理張立棟認為，報業未來數字化的生存是大趨勢，但是紙質書籍可以作為資料收集，有保留價值。目前，廣告商把廣告投放業務轉向了電子媒體，紙質媒體的廣告投放明顯下降，因此對於紙媒來説，未來應該做內容的供應商，與一些數字媒體展開闔作，並且提升技術水平。