糕餅店老闆布朗

團購網頁

　　視野

　　不少英國小商戶與大型團購網站Groupon合作推出優惠商品或服務，希望以此擴大知名度、培養回頭客。誰知事與願違，他們大多對團購風險估計不足,很多小商戶吃夠了團購的苦頭。

　　賠了本也沒賺來吆喝

　　Groupon來自美國，安德魯梅森是這家團購網站的創建者和首席執行官。

　　克裏斯哈曼在英國伯克郡賓漢姆村經營一家名叫“六口鐘”的餐館，與Groupon合作推出優惠套餐。哈曼與Groupon商定，以22英鎊價格銷售原價57英鎊雙人套餐，折扣幅度超過60%。每售出一份套餐，哈曼向Groupon支付11英鎊。購買這款套餐可從“六口鐘”餐館招牌菜中任選兩種，配兩杯葡萄酒。哈曼設想，一些靠低價吸引來的新顧客吃過如果覺得好，今後可能會再來。

　　按哈曼家餐館的接待能力，團購數量不能太多。然而，套餐打折信息在Groupon網站上一經發佈，訂座電話隨即而來，短短幾小時就收到500多份訂單。哈曼想讓Groupon立即停止銷售，卻因為那天是週日聯絡不到Groupon銷售人員。等到次日通知Groupon，已經賣出大約750份。更糟糕的是，大多數顧客只是圖誘人的價格來享受“一次性”消費，團購顧客中只有一對情侶後來再次光顧。

　　哈曼本來還指望團購顧客額外點一些飲品和食品，實際情況讓他大失所望。“人們就只享用套餐包含的食物和葡萄酒，而不肯花錢多點一種飲品，他們會再要一杯（免費）白開水。”哈曼説。

　　哈曼説，這次團購對顧客而言是物超所值，對他而言卻“非常苦澀”。

　　像哈曼一樣，“需要一塊蛋糕”糕餅店女老闆蕾切爾布朗參加團購後後悔不已。她在Groupon遊説下，以2.5折出售原價26英鎊一打的杯形蛋糕。這種蛋糕不是店裏主打産品，每個月只賣出100打左右，然而團購使其訂貨量激增至8500打，即10.2萬個。

　　為了完成訂單，布朗不得不把人手從8名增加到25名。核算完原料、人工和物流成本後，布朗發現她每賣出一打蛋糕，就要虧損2.5英鎊，虧損總額吞噬了她一整年的利潤。

　　對團購風險認識不足

　　一些商戶抱怨Groupon沒有充分告知團購對商戶構成哪些風險。

　　漢納傑克遜－馬通布經營一家清潔服務企業，以高檔住宅和辦公場所為主要服務對象。她曾經與團購服務商Keynoir合作促銷，效果不錯，後來與Groupon合作，相信這家規模更大的企業會給她帶來更多生意。

　　傑克遜－馬通佈告訴Groupon工作人員，她打算以45英鎊團購價銷售原價70英鎊的上門清潔烤爐服務，使這項服務銷量增加1000份。對方建議她把價格降低到19英鎊。

　　“我擔心這個價格太低，然而他們告訴我，清潔烤爐後可以向顧客推銷另一項售價140英鎊的服務深度清潔。”傑克遜－馬通布説。

　　傑克遜－馬通布覺得對方言之有理，於是簽約合作。不過，按傑克遜－馬通布的説法，Groupon銷售這單團購的時長超過與她約定的24小時，最終售出300單。

　　傑克遜－馬通布到12月已經完成200份團購訂單，卻沒推銷出去多少訂單以外的服務項目。眼下她每完成一份訂單就損失35英鎊，感覺自己變成Groupon的“奴隸”，吃苦受累不説，“錢還被Groupon老闆輕輕鬆鬆賺走”。

　　Groupon否認向商戶隱瞞風險，害商戶虧損。Groupon國際交流主管希瑟迪金森説：“我們與小企業緊密合作，但説到底，最了解他們生意和他們能力的是他們自己。”

　　商戶推出團購項目後，即使發現是“虧本買賣”，通常也會忍痛執行訂單，因為擔心不這樣做名譽會受損。然而，個別商戶實在無力抵擋團購衝擊。

　　艾倫奧克斯萊德和妻子溫迪在牛津郡南部經營一家餐館，在Groupon網站上推出一款21.5英鎊的雙人套餐後，收到1103份訂單。餐館只有15張桌子，而且只在晚上營業。團購開始後，餐館每晚人滿為患。奧克斯萊德承認判斷有誤導致自己陷入困境。“我們花了12年時間打造品牌，不想名聲受損，”他説。然而，受接待能力所限，他不得不與Groupon協商，只完成部分訂單，把錢退給沒訂上座位的顧客。

　　團購網站靠小企業嫌錢

　　美國賴斯大學瓊斯商業研究院去年在美國19個城市調查150家中小型商戶和13類産品的團購情況後發現，66%商戶在團購中賺到錢，33%沒賺到，餐飲業對團購效果滿意度最低。

　　美國商業分析師羅基阿格拉沃爾説，通常的團購方式是貨品或服務打五折，團購所得由商家和團購商平分，這種方式很難讓商家獲利。

　　團購商會告訴商戶要把眼光放長遠，不要盯著一時的利潤，團購主要目的是獲得客源等，但商戶需要想清楚如何把團購客人轉化為回頭客才能實現這個目的。一些商戶沒有考慮週全就參加團購，結果可能是疲於應對短期激增的客流，服務質量下降，口碑受損。

　　不少團購顧客是商戶原有客源。假設以20美元團購價銷售2000份原價40美元的飲食，購買者中1/4，即500人是商戶已有客源，那麼商戶從這500人身上要少賺1萬美元。阿格拉沃爾説，根據他從眾多商戶了解到的情況，1/4的比例是保守估計，這個比例越高，團購的價值就越低。這部分客源還會因為團購變得不能接受按原價消費，從而給商戶帶來損失。

　　此外，大企業和小企業在團購網站受到的待遇截然不同。小企業大多以成本價甚至虧本價推出團購項目，還要與團購商平分所得。大企業的團購項目也有折扣，但折扣由團購商承擔。換句話説，團購網站靠大企業賺知名度，靠小企業賺錢。

　　阿格拉沃爾説，團購是個由顧客、商家和團購商參加的“零和遊戲”。商家如果想多賺一些，就要減少給團購商的份額或減少給顧客的折扣幅度。（歐颯）

　　歐颯