安替：謹記CNN遠不只是放國家形象廣告

　　安替資深媒體人士

　　國務院新聞辦去年11月招標拍攝國家形象宣傳片，最後上海靈獅廣告有限公司競標成功，將在今年10月1日前推出兩個版本——30秒的人物篇，由50位著名華人來代表中國形象，在CNN等國際主流媒體播出，而另有15分鐘的長片，在政府相關展覽上播放。

　　此舉其實是國務院新聞辦在2008年奧運會成功與公關公司合作的續集，同時也是國家大外宣計劃中商業公關的一環。國務院新聞辦和中共中央對外宣傳辦公室是一個機構兩個牌子，是負責國家和中共對外宣傳的法定機構。傳統外宣理論雖然承認“內外有別”，對外宣傳向來比對內宣傳更靈活，但長期以來，中國外宣還是以“宣傳”為主，而並不採用國際通行的媒體、公關、廣告等行業標準。例如十年前China Daily（中國日報），雖然是國內最重要的英文日報，但新聞基本還是對中文報道的翻譯，雖然有外國專家修飾編輯，但讓英語讀者讀著還是很不習慣。

　　隨著中國日益對外開放，一些官方學者認識到，如果外宣不遵守普遍性的行業標準，那就沒有正面效果，甚至效果會越來越負面。外宣工作近年轉變思路，被具體轉換、拆解和細分成建立國家級國際性媒體、按照新聞標準對外報道中國、儘量以法律管理外電記者、實行新聞發言人制度、危機形象處理、聘請公共廣告公司優化國家形象宣傳等更加符合普遍行業標準的任務。我們可以看到一些典型西方的媒體和公關手法，在近年外宣工作中常常使用。

　　例如，2008年北京奧運會在學者和公關公司的建議下對外媒的開放；而開幕式本身的絢麗奪目也起到很好外宣效果；2009年新疆“75”騷亂事件的第二天，開放外媒去當地採訪，軟化了外電負面報道強度。而《人民日報》下屬《環球時報》的英文版，採取幾乎和中文版完全不一樣的編輯方針，鼓勵記者報道真實和負面的新聞，反對民族主義情緒，雖然讓人覺得有點中英文兩張報紙互相打架，但畢竟獲得了很多英文讀者的信任。

　　這次的30秒國家形象短片，由公關天才朱幼光操刀，奧運會開幕式令人讚嘆不已的《筆墨紙硯》導演高小龍總執導，觀片效果的確可期。而且這種方式也不是國務院新聞辦首創，商務部在CNN等媒體播放的《Made in China》廣告算是成功探路。

　　CNN的確常常播放國家形象廣告。我在寫這篇文章的時候，腦子裏面一直是CNN亞洲臺長期的馬來西亞國家廣告《It‘s Truly Asia》（這是真正的亞洲）的旋律，説明此片之深入人心。而我在去馬來西亞之前，對該國好感的一部分，也的確和這個短片有關。

　　不過CNN首先是新聞類媒體，它的基本功能是播時事新聞。災難、醜聞、衝突、侵害、突發事件，都會每天在CNN的屏幕上出現，通過它自己的衛星、有線、網站、手機、推特、廣播向全球觀眾放送。被報道的國家、城市或者個人，一半以上的幾率是負面新聞。隨著中國在國際上重要程度的增加，以及在越來越多的事務上的參與，CNN的中國報道逐年增加，在中國發生的任何重大事故、事件，都會以每個小時一次滾動播出的方式讓觀眾獲知。國家30秒形象廣告，也許有很好的觀光促進作用，但對其中國國家形象的宣傳作用，還是不能過高估計。

　　以商務部的《Made in China》廣告為例，任何一個中國産品質量問題的報道，都能完全沖掉該廣告的正面影響。正面廣告是花錢的，所以商務部只能買六周；但有關中國産品質量的報道卻是長期的。

　　因此，雖然國家形象廣告符合國際慣例，但國家形象不能依託于廣告。此次50名人的《人物篇》立意很好，把抽象的國家形象具體化成有國際聲譽的50位華人的個人形象，試圖讓觀眾在想到中國的時候，立刻聯想到這50張生動的面孔，和他們代表的“中國夢”。但要想到，海外觀眾在看完這些成功的華人面孔後，立刻就會看關於中國的新聞，新聞中更加普通的中國人面孔是喜是悲，才會更加影響觀眾對中國的理解。對於西方觀眾來説，任何一個普通中國孩子的不幸，縱有再多國際著名華人的幸福，也難以彌補。

　　政府買單的形象廣告，其實最適合推廣比較正面的部門形象，例如觀光部門，以及國家級的盛會，如奧運和世博。在這些部門的形象推廣上，廣告有著相當好的效果。但很多外宣計劃希望通過媒體運作和公關廣告達到改變國家整體形象的目標，這其實是一個較難完成的任務。因為國家真正之形象，藏在每個公民的心裏——當你、我、他真心感到了幸福，這個國家也是外人心中的樂土。