北大文化産業研究院副院長陳少峰教授演講

    陳少峰：各位領導，各位來賓，各位朋友，很高興在這裡探討在十二五期間應該如何發展文化産業，我的思考的重點怎麼樣能夠從文化産業方法轉型的角度來推動我們國家文化産業成為國民經濟支柱性的産業。

    我們知道剛剛閉幕的十七屆五中全會當中，有一個很關鍵的跟文化産業相關的詞叫推動文化産業成為國民經濟支柱性産業，這裡面實際上有很多信息，最重要一條信息在十二五期間要讓文化産業成為我們國家的支柱性的産業，如果它成為我們國家支柱性的産業，文化産業就跟我們現在的信息産業或者是新的能源産業一樣擁有同等的地位，甚至它有更高的地位，文化産業不僅自身成為經濟的支柱性産業，而且驅動産業發展的潛力和能力。

    有好幾個信息在裏面，我國經濟這麼多年文化産業發展，已經具備了一定的基礎，同時我們知道在目前已有部分城市，文化産業成為支柱性的産業，但不是所有的城市和地區文化産業成為支柱性的産業，十二五期間的任務和挑戰還是比較艱巨的。在已有的基礎上，各級的政府和中央將會持續的重視文化産業，並且推動文化産業的快速發展。在這個信息的解讀的當中，我們還會看到，國家和地方政府將會持續出臺相關的政策推動和支持文化産業的發展，特別是為了實現文化産業成為國民經濟支柱性的産業，他需要做出很多努力，包括在政策上各個方面。這是在背景上的一個了解。

    現在發展文化産業和開始幾年前文化不一樣，我們今天有些地方已經做的不錯，有些地方還在做，裏面有好的文化，也有不好的文化，我們怎麼梳理在未來十年當中我們應該做什麼，未來十年當中是中國文化産業發展的黃金時期，從今年開始五年之內中國有一百家文化企業將會在海內外陸陸續續上升，文化産業是一個很大的投資版塊，很大的經濟增長點。

    現在存在著很多不好的做法或者很多需要改進的地方，想在這裡面談兩部分，第一部分簡單描述一下。我們需要一種新發展模式相關的基本理念。

    我們要重視內容文化産業的地位，這主要要實現以知識産權為核心的具有高附加價值的增長，文化産業現在2/3以上都是文化産業的製造業，這部分文化産業的製造業在文化産業的價值當中比較低的，全部加起來還不到一部《阿凡達》電影的總産值，文化産業製造業本身也是資源使用比較多的，我們應該面向高附加值的方向轉變。看到這一點，知道中國最獨特的地方跟國外不一樣的地方，在國外以內容為王，在國內以傳媒為王，造成的結果大多數內容提供商或者文化內容提供商缺乏利潤和資本的積累，同時也沒有辦法去製作大的作品和精品，而且沒有能力支付比較高的工資，內容産業裏面陷入了惡性化的循環。換句話説，主要的知識産權的創造者他的收入不多和提供知識産權傳播平臺的這種傳媒獲得了最主要的收入，這一個結構如果不轉變的話，我們國家想提升內容産業的國際競爭力很難的，這是非常嚴峻的問題。不管怎麼樣我們需要轉變觀念正視這個問題。

    第二方面是各地非常重視文化産業，但是存在大量圈地的現象。文化産業發展要根據地方有關的條件，包括經濟的發展的基礎和人力資源的開發的水平，所以不是所有的地方都採用同一種辦法，文化産業而且不是同一個地方在十二五期間達到文化産業作為經濟支柱産業，我們要思考，不要搞大躍進，要按照循序漸進的做法來做文化産業規劃和發展，也就是説根據本地區的資源和條件，當然我們也要重視我們政策支持，但是我們不要成為政績工程。

    其三，中國文化産業開始進入十年黃金時期，經濟要保持可持續增長，我們知道首先非常重要的資源配置非常重要，很多地域劃出來就給人佔了，有的地方説要搞影視教育，一劃就是劃兩千畝，這完全是資源不合理，我們要保持持續經濟增長的配置，我們需要流程的管理來促進它的發展，我們現在已經得到了金融的領域的問題，我們這幾年有非常多的人募集資金投入在文化産業包括專項資金非常多，我們現在最缺的不是投資基金，我們現在最缺的是內容産品，我們最缺的是人才，最缺可持續增長。現在好多企業被那些投資者拿到手裏頭拿去上市了。

    其四，文化産業是智慧型的産業，主要依託於人力資源的增長，各地政府把人力資源開發放在首要位置上，注意人才的引進、培養、提升和經驗的積累，重視人才的服務和人力資源的系統開發。現在往往給了園區或者基礎設施建設，考慮人才建設的很少。把園區搞起來，圈地圈完了以後，剩下做什麼？就是在那兒還是養人才。我們現在全國很多地方大的會展中心做起來以後，沒有什麼大的會展活動，人是重要的，而不是物是重要的。

    其五，要樹立以文化産業提升國家文化軟實力的理念，重視國際競爭，重視以國際競爭力提升為目標的增長。我們要重視國際競爭，特別是資源條件比較好的，像北京、上海、廣東應該成為文化走出去的前沿陣地，應該加大政策扶持的力度，扶持文化項目建設，推動我國文化産業國際競爭力的持續提升，這是基本的理念。

    我們在理念之後，我們來思考一下，我們有哪些做法需要改變，是不是有更好的做法在未來當中通過這些做法來改變我們這種狀態或者提升我們發展轉型。

    二、文化産業的方法轉型。

    第一、實現製造業方向向現代文化産業方法轉型。人們搞經濟活動，最後大家按製造業的方法來搞，文化産業和製造業完全不一樣，製造業是物質産品，文化産品是精神産品，製造業是規模化生産，文化産品是一個品牌，一個《阿凡達》就綽綽有餘了，一個電影製片廠就夠了，不用再幹其他活了。這裡面有非常大的區別，現在文化産業的方法，文化和科技雙驅動結合的方法，充分利用信息技術，特別結合數字文化産業的趨勢發展的方法，以現代文化藝術和設計來提升製造業包括文化地産等等和其他服務業的方法，是注重創意成果向服務業轉化，尤其向生産服務製造業的轉換，我們需要轉變硬體設備，需要具備創意思維，實現高附加價值的增長。我講的硬體思維，不管幹什麼事都要搞一個固定的硬體，還沒有找到人就先把房子建起來，總之就是硬體的思維，這是一方面。

    第二，實現産品盈利向商業模式盈利方法的轉型，這是非常非常重要的，我們過去做IT人很多做電子産品，投影機、電腦等等，現在蘋果公司出了iphone等等，現在國內又用其他的一些産品來挑戰它，問題是人家不賣産品，人家賣的是一種商業模式，人家iphone是跟電信運營商分享手機流量運營，人家根本不賣産品，而是産品作為一個載體，附贈給你的，要的是長期在那兒消費，賣的是小當中總流量的計算，軟體下載收取30%的服務費，人家完全是在一種良性循環的盈利之間進行的互相授信，根本不關産品。所以，我們一定要知道，以前看的眼中的産品，現在看的是一種商業模式，一種好的商業模式，甚至一個産品都沒有，軟體下載當中蘋果公司自己一個産品都沒有，就給你提供服務。所以我們要轉變這個方法。所以我們盈利的方法不能靠單一的産品，而是靠企業産品最大化，靠産業鏈的模式，我們依靠産業鏈形態的經營模式和商業模式，依靠競爭模式的轉變，以及結合新的産業趨勢，探索新的商業模式的發展方法。

    第三，要實現由內容為王向內容與平臺結方法轉型。我們在中國文化産業當中，現在最有前途一個領域就是互聯網，為什麼？因為你可以做互聯網上的內容，做自己互聯網的品牌。在中國可以這麼説，最賺錢就是平臺加內容，最賺錢的是平臺和內容，我們知道為什麼騰訊和百度的市值那麼高？它擁有自己的品牌和載體，在上面擁有自己的一些內容，連虛擬的內容都可以賣的很多。如果沒有傳播平臺的話，像蘋果公司那樣變成一個終端平臺，叫做終端消費平臺，比如我一直做內容的下載或者iPhone在全世界形成一個體系的話，我可以做一個iPhone加iPad的平臺，這個時候可以形成一個平臺，需要有平臺支撐才能實現大發展。而且以這個平臺為支撐，才有錢做內容産業，平臺跟內容結合，是我們今後爭取實現的方法，或者是方法的轉變。比如説中央電視臺做的內容很少，而我們沒錢的人就要去做內容，就像富人去買便宜的，窮人去買豪華車，這是很糟糕的一件事情。

    第四，實現內容原創向內容創意資源多樣化開發，即價值增值産業鏈的方法轉型。既然原創有用，我們想辦法把原創內容無限擴大，我們只做一個有效原創，比如説杜拉拉這本書想辦法做成一個産業鏈，而不是做好多電視劇，做無數個電視劇，做無數個電視劇好多是失敗的，還不如做一個電視劇，可以做成暢銷書，改編成遊戲，總之內容資源衍生成多樣化開發的資源，遭遇失敗的風險也會比較小，而且還可以做到專業化，還可以跟別人合作，就形成非常有利的體系。文化産業的創意和原創內容的有效成為市場價值，在同一內容多樣化價值挖掘和內容産業充分劃界，我們可以劃界出很多，比如説我們有一個好的電影，可以做主題公園，單一的文化內容向多樣性行業和延伸産品使用産生的價值增值産業鏈開發是文化産業最本質的開發。沒有任何一種産業能把産業鏈延伸這麼長，同時這麼多産業當中進行使用和開發，一個知識産權可以延續70年，可以受到知識産權的保護，一種産品可以反復的消費，無限制的消費。我們甚至在網上可以無限制的付費。我們要重視原創內容，要重視鉅額産業鏈可行性的原創內容。在精不在多。

    第五，實現築巢引鳳向孵化企業的方法轉型。最簡單的一個做法搞一個園區，建一些房子，然後招商引資，這是80年代初的做法，到現在為止這個做法還在持續，問題是我們要築巢引鳳，中國沒有什麼文化傳媒企業的鳳，都是一些小鳥，小鳥引進來以後需要政府補貼，補貼完以後，小鳥還會死的，因為傳媒壟斷，小鳥不適合傳媒壟斷的內容，動漫公司很小，不知道哪出來幾百萬，這個節目上不了電影院，或者上不了電視，這哪是鳳，連小鳥都稱不上，最後小鳥死了，政府給他很多補貼，這種情況很多。大家不要幻想，有很多有鳳凰，我們就實實在在的扶持企業成長，這是我們非常重要的轉變。為什麼論壇選擇跟投融資對話，投融資界有一個好處能夠幫助我們實現增長。但是投融資界有一個很不好的地方就是急功近利，資本的作用跟我講的理念可持續發展，可能就是殺雞取卵式的方法，文化産業不是依靠辦工廠式的方法，因為我缺乏大批成熟的文化傳媒企業，就要求各地政府辦的文化産業集聚園區不僅要招商，要承擔培育新企業的作用。同時，在舉辦文化活動和文化産業活動時，應當實現由文化搭臺向文化唱戲的轉型，即發揮文化産業的經濟效益，而不是僅僅視其為一種交流服務。

    第六，實現由投資帶動型向人力資源增值型的方法轉型。大家知道中國的貧富差距非常重要的原因，在於人力資源在企業或者産業經濟活動當中所佔的利潤分成比例極低，遠遠低於美國，美國人力資源佔到60%幾，中國只佔到30%幾，中國大部分錢都被投融資界的人拿走了，人力資源在經濟發展成果當中所分享到的利益非常少。如果這樣子的話，存在一個很大的問題，文化産業一定是高水平的人做的事情，而高水平的人應該分享到高利潤，甚至給高工資，什麼動漫做了多少分鐘或者我們産值有多少，從來沒有聽説過我們人力資源究竟工資水平多少，為？因為這個沒有重視，我們都是投資帶動的，我們不需要人力資源的貢獻。實際上人力資源不能貢獻的話，好多人轉行了，好多人幹別的去了，我們今後不是以投資為主，以人力資源價值實現為主要目標，收益率也要，人力資源的增值也要。産業發展不僅體現産業利潤，同樣體現在人均收入的增長和消費水平的提升。

    第七，實現産品規模經濟向品牌與産品附加價值為主導的方法轉型。我們中國什麼時候開始有奢侈品？我們中國幫助人家生産奢侈品的産品，不是品牌的産品，是做奢侈品硬體的産品，但是我們自己沒有奢侈品。為什麼？需要品牌，需要文化的支撐，需要企業的理念，需要員工責任感等等是一種文化系統，這種文化系統，我們知道它有一個好處，人家為什麼要做高端？高端有一個好處不需要利用太多的資源實現同等的價值或者同等附加價值，我們要避免規模經濟帶來的風險，實際上規模效益包含著規模風險。大家知道諾基亞在全球的手機的市場份額在08年佔到36%，08年的時候金融危機一來它的虧損達到8—10億美元，換句話説如果以産品為主的産業的話，它雖然有規模效應，更大是規模風險。什麼情況下有規模風險？市場降價競爭成為市場競爭手段的時候，規模風險大於規模效益。規模效益是遞減的，規模風險是遞增的。應當持續降低文化産業中的文化製造業的比重和物質化産品規模經濟的比重，持續提升單一産品和同等規模産值中的附加價值，並以品牌經營帶動附加價值的持續提升。由此，還需要重視並避免文化産業另的規模化風險。

    第八，要實現已有資源利用或者資源依賴型向資源創新型的方法轉型。好多地方説我這裡文化底蘊深，但是你的旅遊收入不一定高，我們現在旅游去歷史人文地方的資源，比如説去深圳，説我不是旅遊，我是參加會展，但是對於深圳來説你去參加會展就是旅遊的收入。我看了幾年前的分析，去西安1200萬人次，去深圳2200萬人次，有歷史文化資源的地方，不等於旅遊做的好，像深圳這些地方可以通過創新資源彌補本地資源的不足，像本地陶瓷産品，我們引用一個大師，我們一個地産的策劃，我們升值很多有沒有？有一些地産商利用一個小小的文化概念就可以增值很多。地産商能夠利用文化概念賺錢，我們文化産業依然可以利用文化來賺錢，我們不是依賴文化資源，而是依賴文化的創新帶動和提升本地相關産業發展。由此，要擺脫所謂的爭奪歷史名人、模倣歷史建築以及許多所謂的本地文化藝術表演傳統等的所謂資源概念和做法。

    我就講到這兒，謝謝大家！