在一幅古典油畫的映襯下，坡頂山紅茶與法蘭瓷器一同展出，頗具高雅的文化氣息。

越來越多的年輕人被中國傳統藝術品所吸引

　　奢侈品是一種文化。不能簡單地把奢侈品等同於揮霍消費

　　讓中國品牌在世界奢侈品中“秀”出來，有賴於國産品牌形象的提升，有賴於建立秩序規範的市場

　　品牌上榜並不代表它們是公認的奢侈品牌，價格高昂也不能完全説明是奢侈品

　　3月17日，上午10點，小米手機第5輪開放購買。半小時後，北京望京小米科技辦公樓裏，工作人員指著剛刷新的數據對記者説:“10萬台在35分鐘內全部售罄!”進入消費者視線才年余的小米已佔據國産手機的頭牌，來自各方的測評報告顯示，小米事實上已經具備了與手機中的奢侈品iPhone相媲美的可能性，但小米科技創始人兼CEO雷軍堅持小米的定位“為發燒而生”，做高端智慧手機中最便宜的那一個，小米不做奢侈品。

　　小米為何不做奢侈品?奢侈品在中國意味著什麼?在剛剛結束的兩會上，五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋接受媒體採訪時就説“五糧液絕不是奢侈品”，貴州茅臺酒廠集團董事長季克良此前也公開表示“不主張把茅臺酒定位為奢侈品”。

　　胡潤研究院發佈2011年“全球十大最值錢的奢侈品牌”，茅臺和五糧液分別躋身榜上第四和第七名，以120億美元和70億美元的身價勝過如勞力士和卡地亞等國際知名品牌。

　　一方面一瓶茅臺、五糧液價格動輒都在千元以上，遠超老百姓正常消費水準，另一方面，企業又極力撇清自己與奢侈品的關聯。是我們誤會了企業，還是企業誤讀了“奢侈品”?

　　某國際奢侈品牌中國代理商張寶佳在接受本報記者採訪時説:“不同的人對奢侈品的定義並不相同，品牌上榜並不代表它們是大家公認的奢侈品牌，價格高昂也不能完全説明是奢侈品。奢侈品不是誰買都叫奢侈品，有錢有地位的人購買這些就不一定叫奢侈品，而工薪階層去購買那就是奢侈品。”他認為，茅臺、五糧液是國內具有奢侈品牌潛力的為數不多的品牌，而且按照企業在電視上投放的廣告宣傳定位“百年傳承”等也是在向奢侈品靠攏。“業內也有人用頂級私人物品、高檔商品等表述避開‘奢侈品’的稱謂，這種迫於當下的社會輿論環境，想進而‘不敢’進的糾結心態，正説明奢侈品被誤讀了。”

　　奢侈品是一種文化。奢侈品文化的意義更體現在每一個品牌背後的歷史傳承

　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。在經濟學上講，奢侈品指的是價值與品質關係比值最高的産品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關係比值最高的産品。

　　“奢侈品這個詞本身並無貶義。”中國國際貿易促進委員會商業行業分會副秘書長程萬高接受本報記者採訪時説:“中華民族確實以勤儉節約為傳統美德，但目前的奢侈品消費現象也是有目共睹的。”在中國人傳統的“成由勤儉敗由奢”理念映照下，“奢侈”等同於“貪慾、揮霍、浪費”。

　　“奢侈品消費是國人富裕後的必然階段。”雷軍説，當整個社會逐步進入富裕和繁榮的階段時，奢侈品的流行幾乎是不可避免的，但國人對奢侈品的認識存在誤區。“有人花70萬買一部十年前産的諾基亞VERTU，這種‘我這麼有錢，怎麼才能讓人知道?’的炫富心理是當前國人奢侈品消費的縮影。”

　　由於奢侈品需要高端的工藝、精妙的設計、領先的消費理念，它們實質上是工業、藝術、文化等領域的頂尖産品，“奢侈品不僅僅是價格昂貴或引領時尚潮流。”張寶佳説，在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被昇華為一種文化藝術，法國人更是將奢侈品文化稱做“法國現代文化的最大亮點”，“奢侈品倡導的是一種獨特的文化，代表了一種特別的生活方式。”

　　從品牌內涵來説，往往品牌創始人擁有何種性格以及態度，多數都會在自己的品牌上賦予一二。就像一談到香奈兒，人們就會聯想到自信、獨立、現代的女性風格。上個世紀四十年代，香奈兒從男裝取得靈感，推出女裝褲子，將女性從“五花大綁”的裙子中解放出來，由解放女性身體到解放女性思想，為現代時裝史帶來重大革命。

　　“奢侈品文化的意義更體現在每一個品牌背後的歷史傳承。”張寶佳説，創立於1847年法國巴黎的卡地亞，迄今已有一百多年曆史。從早期的皇家珠寶供應商到今日歐美明星出席紅毯之必備，卡地亞演繹著一個貴族的傳説。而在我國，目前還缺少合格的消費階層，難以打造真正意義上的奢侈品牌。

　　“像炫富一樣，國內消費者仍然缺乏審美眼光與藝術品欣賞常識。”張寶佳説，相比歐洲傳統的如同藝術品一般的奢侈品牌，從理念、設計到上市推廣，需要花費巨大的時間和人力，國內的品牌缺少原創性，“拼價格、抄款式，只有OEM(代工生産)、來料加工，難有創新”。

　　世界最有名的100個頂級品牌中沒有中國的。中國還沒有形成自己的奢侈品品牌

　　有超過半數的受訪消費者表示，出國購買奢侈品是假期出遊的主要目的之一。中國遊客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品高達10億英鎊。種種數據顯示，中國已成為全球最大的奢侈品消費國家，中國成為各國奢侈品牌競相爭逐的市場。

　　大量財富流往國外，白花花的銀子雙手捧給外人。回轉頭來，我們尷尬地發現，我們沒有自己的奢侈品牌，我們還不是一個品牌大國。“目前世界上最有名的100個頂級品牌中沒有一個是中國本土的，可以説，目前中國還沒有形成自己的奢侈品品牌。”程萬高説。

　　值得注意的是，一些國際奢侈品牌在他們的産品設計中越來越多地使用中國元素，如百達翡麗借鑒中國西漢時期的龍紋玉璧創作“白玉龍”限量手錶;拉菲堡2008年份酒瓶飾有增加紅色浮雕的中文“八”字，還未上市價格就上漲了20%;萬寶龍推出的京劇臉譜墨水筆用18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆筆桿，筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜。

　　不僅如此，更多精明的奢侈品商們開始了“為中國製造”(made for China)戰略:2010年9月中旬，奢侈品巨頭愛馬仕在上海淮海路開設了第一傢具有中國特色稱謂的“上下”品牌店“向中國早已存在的工藝致敬”。

　　這個新品牌由中國設計師設計，由中國人手工製造，目前暫定只在中國銷售，産品包括成衣、飾品、皮包、傢具等一系列與人們日常起居生活相關的産品，如各種精美絲巾、明代風格的紫檀木桌椅、瓷碗、珠寶、蒙古羊絨呢料以及茶壺等其他具有很高收藏價值的小玩意。

　　“中國擁有上千年文化傳統，中國不乏精品，中國不缺文化，但中國缺少塑造精品與文化相聯結的專業平臺。”程萬高説，要提升中國國産品牌形象，才能建立民眾對自主品牌的信心。

　　一些國際奢侈品牌在設計中越來越多地使用中國元素。中國製造有能力製造出享譽全球的世界級奢侈品

　　中國有五千年的文化底蘊，也有很好的奢侈品品牌生長的基因，張寶佳認為，中國消費者和外國消費者在文化傳統、生活習慣等方面存在較大差異，因此中國奢侈品牌並不一定必須在傳統奢侈品如珠寶、豪車、服飾等領域發展。中國白酒、香煙、茶葉、瓷器、傢具、工藝品都具有成為奢侈品品牌的潛質。“以中國符號來打造中國的奢侈品品牌是目前最現實的路徑。越是民族的，越是世界的。民族的東西往往有個性、有特色，能夠形成品牌價值。”

　　“相信在未來不久，中國製造也有能力製造出享譽全球的世界級奢侈品。”程萬高説，建立國産品牌形象需要一個經濟秩序規範的市場，需要公平競爭的法治環境，“當前，對國內市場上假冒偽劣、商標侵權打擊已到刻不容緩的地步了。”

　　“目前國內對名牌企業的侵權主要集中在侵犯商標權領域。”四川省景上律師事務所主任劉一宏曾代理多起知識産權侵權案件，他説造假行業因其低成本、低門檻已成為一門暴利行業，過去是小商販似的小打小鬧，現在已向規模化、現代化方向發展，而且是“名氣越大遭遇侵權越多”。

　　小品牌在成立之初無名也無錢，花最少的錢營造最強大的市場效應成為它們尋求突破的目標。劉一宏説，現行法律規定對商標侵權賠償額為侵權人在侵權期間因侵權所獲得的利潤，或者被侵權人在被侵權期間因被侵權所受到的損失;所受損失難以確定的，由法院根據侵權情節給予五十萬元以下的賠償。“事實上，侵權方的銷售額和獲利，受害企業很難查清。侵權方不僅在民事訴訟中沒多大風險，而且我國法律對侵犯知識産權的刑事處罰最高刑期不超過7年，現實中，許多造假者在被判處一兩年有期徒刑甚至緩刑後又重操舊業，繼續做假。”

　　不可否認，改革開放初期，有的企業就是通過這樣的途徑發展起來的。“已經成長起來的企業，又面臨繼續‘貼牌’的尷尬，過去傷害現在，現在不能再傷害未來。”劉一宏説，知識産權是一個科技文化成果，也是經濟資源。運用法律手段有效打擊犯罪，既可以凈化市場環境，也可以樹立尊重知識、尊重他人勞動成果的文化和社會環境。我們應當有這樣的共識:“重視知識産權保護，是關乎經濟社會長遠發展的大事，更是維護國家形象的大事。”

　　在當前推動社會主義文化大發展大繁榮，打造文化強國的語境下，民族品牌關係著一個國家的對外形象。鼓勵有民族傳統文化特色的品牌，在奢侈品中大膽地“秀”出來，走向世界，能推動中國的奢侈品産業走陽光大道。想想看，如果有一天在家門口就能買到價廉物美，款式新穎，性價比高的中國奢侈品牌，誰還願意千里迢迢去當“搬運工”呢。