文化大發展時代，各種文化資源被挖掘、整理、利用、傳播，以此推動文化産業的發展。這原本是件好事，但一些文化資源的運用引起了人們的關注和爭議。據《中國經濟週刊》報道，日前，故宮博物院院長鄭欣淼表示：“故宮文化應該成為現代文化創意産業的重要推動力量。”通過博物館營銷，“真正將社會需求放在首位，堅定為社會和社會發展服務的信念，提供滿足社會發展和公眾要求的優質服務。‘營銷’和‘經營’是分不開的，博物館需要我們很好地管理經營，當然這也不是一般經濟意義上的‘經營’，而是要以經營的理念，認真、細心地對待故宮，精心地組織和開展各項工作，這首先是一種態度。”

　　作為中國第一博物院，故宮從來都是目光聚焦的地方，故宮中不僅藏有大量高品質的珍貴文物，甚至故宮本身也是非常珍貴的文物和文化符號。那麼，對於這樣一個地方，究竟應該以什麼樣的態度去對待？

　　【博物館可以營銷】

　　一説博物館，很多人第一反應就是公益性的，應該是免費參觀的，博物館的運作應該由國家支持，不應涉及營銷、經營、謀利等行為。

　　究竟事實如何？中國社科院哲學研究所研究員李河説：“在過去，博物館多以純粹公益的面目出現，甚至有許多庇護性的政策。但是在現代，博物館作為一個行業，規模越來越大，分類也越來越多，它在公益性之上，又出現了一些其他的屬性。現在各地都在建博物館，有公立的，也有個人經營的，這麼多博物館要生存，要吸引觀眾，維持下去，就不能不考慮生存的手段。所以對於營銷，不能簡單地二分，能或者不能，博物館應該遠離市場，這是落後的觀念，博物館應該融入市場，這也不完全對。”

　　民營博物館的營銷行為似乎是理所當然，那麼公立的博物館又如何呢？李河説：“就營銷本身來説，借助一定的營銷概念、技術和市場手段，來傳播文化、提升博物館的影響力等，這種做法國際上早已有之。一定範圍內的營銷現象並不鮮見，比如門票之類的。我記得美國大都會博物館，設有非強迫性門票，也就是一種贊助。英國的國家博物館出售一些文物資料的影像産品，中國台灣的博物館也出售字畫的高倣真作品。這些營銷帶來的收入，用以彌補博物館在運作本身上的不足，比如經費的緊張等。所以説，一定範圍內的營銷經常被博物館採用，這是常見的。”

　　【滿大街都是司母戊鼎】

　　然而，故宮作為中國第一大博物院，它在某種程度上象徵著中國人對於歷史、對於文物的某種期望，那麼它的營銷，又是否應該有所不同呢？

　　李河説：“博物館是有區別的。比如故宮，它珍藏著大量珍貴的、不可再生的符號性的文物。很多東西是唯一性的，那麼對這些東西的保存、研究、利用就應該有特別的態度，與平常的博物館不盡相同。”

　　文化傳播本是好事，但當傳播和營銷遇到故宮，可能就要慎重思考。李河説：“文化産業，主要是依靠複製來完成文化的傳播，這種複製究竟有什麼規則，應該到什麼程度？我們現在研究得很少。比如説司母戊鼎，現在叫後母戊鼎，這件文物曾給一個公司複製經營，結果沒多久，複製品到處都是，沒有約束和節制，濫大街了。這對文物本身，也是一個傷害，它的價值無形中被貶低了。所以，對於故宮博物院中的文物、文化符號，營銷必須要有前提基礎和限制。第一，對這些藏品的實質和文化符號價值的保持要做好，第二，放置這些産品的空間環境的完整性的保持要做好。也就是説，只能提升它的價值，而不能因為營銷而降低。所以，首先做的應該是確定保護的範圍，哪些是不能傷害的，哪些是不能貶值的。”

　　【寧可滯後也不可試驗】

　　故宮的標誌性與眾不同，所以故宮的營銷也格外與眾不同。因為它關係的不僅僅是故宮本身，也關係到所有人對於文化的寄託和尊重。

　　李河説：“可能有一種誤解，或者理解還不夠深，包括博物館中的工作人員，對於文物的認識有的只停留在物件上，以為就是幾個盤子、幾件古董。所以他們對於文物的管理、保存的認識不夠。這可能是當前許多現象發生的原因之一。其實文物是一個民族、一個文明的歷史記憶和歷史見證，它不僅是有形的物件，也是無形的精神、心靈上的認同、寄託，它同時也是全民族的精神財富，管理者只是受託管理，如果認識不足，缺乏莊嚴感、神聖感，就可能會異化。”

　　所以，當故宮與營銷相關聯的時候，就格外讓人注意。李河説：“故宮是整個國家文化遺存的保護單位，它和任何營銷行為發生關係時，首先要慎重，這和上面的兩個限制或者説約定是並存的，可以説是第三個約定。故宮作為第一博物院，不允許有風險，也就是説不能搞試驗，如果沒有萬全的準備和把握，寧可滯後一些，也不可將自己置於風險之中。”

　　【不要失去群體的認同】

　　博物館的營銷，涉及到的是整個民族文化記憶、文化符號的何去何從。如果不加以限制，不加以監督，那麼可能會出現很多人不願意面對的結果。

　　李河説：“資本的天性是逐利的，特別是還處在一個低級的市場經濟時代。如果沒有限制，它就會迅速向本質發展，追求利益的最大化，而將保護文物、傳播文化的功能逐漸擠壓、排斥，不重視。”

　　因為文物從來不是某個個體的，也不是某個機構的。李河説：“文物是針對一個群體的符號。它是一個群體的歷史記憶，是建立文化認同感的核心內容。我們説一個東西特別中國，怎麼就特別中國呢？就是它體現著中國人歷史發展的特徵和脈絡。文物本身包括經典，正是這種群體記憶的證明，它多數時候是以物質形態存在的，但是和人的心靈密切相關。體現的是一個群體的共同趣味，培養的是文化的共通感。所以，對於它，就不可以隨意地以物質的理由取用它，處置它，甚至毀滅它。”

　　晨報記者 周懷宗

　　經典誦讀

　　●為章於天，謂文明也。其在文物，赤白曰章。《文心雕龍》

　　●夫德，儉而有度，登降有數，文物以紀之，聲明以發之，以臨百官。《左傳》

　　●天下知文物之盛，豈不幸甚。《舊唐書》

　　●文物俄遷謝，英靈有盛衰。駱賓王

　　●六朝文物草連天，天淡雲閒今古同。杜牧