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消息稱凡客今年營收約35億:距100億目標甚遠

發佈時間:2011年12月09日 10:00 | 進入復興論壇 | 來源:中國經濟網 | 手機看視頻


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  作為凡客誠品(北京)科技有限公司(簡稱“凡客”)董事長兼CEO,陳年為凡客2011年制定了100億元的銷售目標,如今,這一目標讓他栽了大跟頭。

  12月8日,接近凡客高層的知情人士向本報記者透露,“按照已完成的銷售情況預估,凡客2011年最終的營業收入約為35億元,這一數據與他們100億元目標相去甚遠。”

  此前一日,陳年對外給凡客的2011年表現打了及格的分數,但他卻不得不面對尷尬的現實:11月5日,凡客向美國證監會提交了IPO上市的計劃書,但是,最終結果顯示,凡客推遲了該計劃。上述知情人士稱,“出現這種狀況一般有兩種情況,一種是財務數據出現問題,一種是提交公司自己撤回了上市請求。”

  11月底,凡客前副總裁吳聲宣佈因個人原因離職。對於吳聲離職,該知情人士分析稱,“凡客IPO延期或是吳聲離職的重要原因,此外,凡客對高管的股權激勵方案設計特殊,即僅能在行權期最後一天出售手中的股票。”

  從2007年10月創立至今,凡客僅用了4年時間便站到了領先行業的雲端。而從IPO延期、高管離職到年度銷售遠低於預期,1個多月時間,凡客便從雲端又跌落回人間。

  財務黑洞

  曾經做過多年文化評論工作的陳年,在商業運營中依然被人稱為“文人氣質不減”。

  據此前媒體報道,他曾為凡客制定了如下的發展規劃:2011年銷售目標為100億元,2012年的銷售額如果達到300億元,就考慮在當年下半年或2013年下半年上市。甚至,凡客有可能在5年內實現1500億元的銷售額。

  但是, 2010年,凡客對外公佈的營業收入僅為20億元,而2011年目標為100億元。若要實現今年的目標,凡客要實現4倍的新增量。

  而據一位前凡客內部人士透露,實際上,凡客在2010年的銷售額不足17億元。這一數據與前述接近凡客高層的知情人士提供的數據相差不多,他稱,2010年凡客的銷售數據不足18億元。

  該知情人士稱,處於凡客這個階段的公司,保持50%以上的增速,算比較正常的,而提出400%的增速則根本無法實現。

  事實上,凡客也未走得更遠。這位知情人士稱,根據已完成的銷售數據顯示,凡客2011年的預計銷售額為35億元。另外一位消息人士給出的預計銷售收入為32億元。

  除銷售未達目標之外,凡客還背負高額的成本。據本報記者了解,凡客扣除産品採購成本的綜合毛利率約為30%,而物流成本則佔銷售額約20%,市場推廣費用佔營業額超過10%,人力成本佔銷售額的約20%。

  其中,物流投入方面,公開信息顯示,凡客在2011年計劃開通28個城市,總站點數計劃達到400多個,自建物流部分佔總配送量比例的60%-70%。同時,凡客將打造24小時配送圈,以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心,300公里內開通24小時配送服務。這都讓凡客背上了沉重的物流成本支出。

  在用人成本層面,陳年透露的數據顯示,凡客擁有配送人員3000人,倉儲人員3000人,客服人員1200人,其他部門人員2000人。“這一部分的人力成本支付超過6億元。”前凡客內部人士説。

  在市場推廣中最重要的廣告投放方面,根據國內某權威廣告代理機構提供的數據顯示,以刊例價格計算,凡客在電視廣告投放數額為6100.95萬元(截至11月26日),報紙投放145.63萬元(截至10月31日),雜誌廣告投放為1509.72萬元(截至10月31日),網絡1.26億元(截至12月6日)。此外,戶外投放佔凡客總投放額的30%。以上述數據計算,截至目前,凡客的廣告投放刊例價格總額約3億元。

  上述內部人士稱,根據上述數據,若以凡客2011年銷售額為35億元計算,該公司2011年的虧空約為7億元。而此前,有業內人士對於凡客過去4年截至2011年底的虧空預計約為20億元。

  “這些數據與我了解的情況,基本上沒有大的出入。”前凡客內部人士表示。而凡客則拒絕回應此數據説法。

  被催熟的凡客

  在凡客飛速發展的過程中,隱患就已埋下。

  王珞丹、韓寒、李宇春等先後4大時尚明星做代言人,配以“凡客體”的宣傳,凡客在過去4年如“病毒”一般被消費者迅速接受。根據互聯網點擊排名網站www.alexa.com的排名顯示,經過4年的營銷,凡客月度的訪客總量為2300萬UV(UV意為獨立訪客)。

  2010年,凡客的廣告投放為2億元,約為營收的10%。2011年,陳年對廣告投放預期支出為10億元,也約為年度預計銷售總額的10%。而同樣的電子商務企業噹噹網上市時的市場推廣費用佔總營收的3.6%。

  與此同時,凡客的産品線和物流佈局也不斷擴大。

  從服裝到鞋帽,到日用産品,凡客在過去4年迅速將産品拓展到了更為廣泛的百貨領域。對此,陳年在12月7日表示,“要説今年凡客遇到的困難或是挑戰,就是過於猛烈地拓展品類,會有一些錯誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等”。

  此外,凡客搭建的快捷物流系統,也遭受質疑。業內人士稱,服裝行業並不要求1日到貨。按照國外慣例,即使是最優秀的企業,也只是承諾3日到貨。將到貨時間縮短到1天,使得凡客增加了不少成本,約吃掉毛利潤的5%。

  凡客並非服裝電商的首創。在2008年之前做得風生水起的國內直銷大佬PPG,也是栽倒在瘋狂擴張的路徑之上。當時,PPG已經獲得了1億美元的風險投資。

  上述接近凡客高層的知情人士稱,“凡客已經從許多電商企業中做出來了,如果管理層不盲目擴張,做太多的‘試錯’産品,同時,降低市場推廣費用和物流成本,想賺錢還是很容易的。”

  凡客虧本發展的路徑,並非孤例。

  今年11月,樂淘CEO畢勝直言,國內電子商務可能是個“騙局”,眾多電商在賠本賺吆喝。樂淘去年毛利30%,今年僅剩下17%。一時間,電商集體唱衰論開始蔓延。

  前述知情人士表示,電商行業虛報營業數據,是個很普遍的現象,即使現在仍是如此。原因是,投資人和創業者希望通過合夥的方式描述一個行業的“勝景”,這樣做既可迷惑競爭對手,又可以忽悠更多投資者。(21世紀經濟報道 丁磊)

熱詞:

  • 電商
  • 騙局
  • 物流成本