導讀

　　根據中國互聯網統計中心統計，中國視頻網民三年增長超過170%，截至2010年12月已達到2.84億人，4600多萬人選擇只使用網絡觀看視頻內容，學生、技術人員、職場人士這種購買力強的群體佔據半壁江山。

　　現在看電視劇,你會選擇傳統方式,準時守在電視機前等自己愛看的節目播出一兩集或花錢租光碟用DVD機播放,還是隨時隨地在網上從成百上千部劇目中隨意點擊,或快進或重播?

　　如果是忙碌的上班族和追求新鮮潮流的學生一代,大多數會選網絡的方式。根據中國互聯網統計中心統計,中國視頻網民三年增長超過170%,截至2010年12月已達到2.84億人,4600多萬人選擇只使用網絡觀看視頻內容,學生、技術人員、職場人士這種購買力強的群體佔據半壁江山。

　　近年來,在風險投資、上市、新媒體整合的推動下,中國網絡視頻行業異軍突起,市場份額逐步穩定,影響力也不斷增強,視頻網站紛紛在版權、用戶體驗、廣告、內容等方面展開激烈競爭,也為電視劇在電視臺、音像市場之外提供了新的傳播途徑,中國電視劇的多媒體傳播時代已經到來。

　　網絡版權分銷模式基本形成

　　從土豆網花百餘萬買斷央視大戲《神話》的網絡版權,到樂視網斥資兩千萬購買與電視臺同步播出的電視劇《後宮甄嬛傳》的網絡版權,再到電視劇《男人幫》40萬一集創價格新高……電視劇網絡版權之爭幾乎達到白熱化程度。

　　“2004年時,中國所有電視劇的網絡版權收入總數不過幾萬元,2010年卻跨越式地增長到了幾千萬元,網絡視頻版權市場一下子興旺起來。視頻網站在發展中逐漸成熟起來,從早期單純爭奪用戶提升為對影視版權控制的高級階段。”清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻感慨道。

　　近日發佈的《劇領天下——中外電視劇産業發展報告》顯示,我國電視劇網絡版權購置主要通過幾家較大的網絡版權仲介,如盛世驕陽、優朋普樂、佳韻社、中錄國際等,而搜狐網、樂視網、酷6網等大型網站和唐人等大型影視製作企業也看到了其中的商機,開始獨立開展網絡版權分銷業務。

　　中國國際電視總公司副總裁張海潮指出:“2010年盛世驕陽公司買斷新四大名著的網絡分銷權,將首輪非獨家播出權賣到2萬一集的高價,在業內一時聲名大噪。這也給我們一個重要信號,相對於傳統電視産業影視劇節目多為自産自銷,版權銷售鮮有大型專業公司運營的狀況,影視劇網絡分銷模式已經基本形成。電視劇網絡版權銷售已經進入專業化和規模化運作階段,資金實力強大、專業化的運作團隊必將是今後中國電視劇網絡版權市場的主要力量,對網絡視頻産業甚至電視劇行業發展的影響都是巨大而深遠的。”

　　網絡自製劇從山寨氣質走向精品策略

　　“據調查,影視劇是最受中國視頻網民歡迎的內容,而中國電視劇比較徹底的制播分離運作方式也給視頻網站與內容提供方長久合作帶來方便。但單純購買版權的方式一方面容易陷入純資本實力方面的競爭,另一方面我國特有的電視劇生産和播出方式也給視頻網站內容的差異化帶來考驗——中國的視頻網站需要更多豐富多彩、個性鮮明的劇集內容來保障用戶黏性,提升自身的影響力和經營價格。於是,既採用‘拿來主義’,又開展‘自力更生’,既‘吃著碗裏的’,又‘準備著鍋裏的’,網絡自製劇就這樣應運而生。”央視國際網絡有限公司影視視頻執行總監何京京介紹道。

　　土豆網《歡迎愛光臨》單集投資高達50萬元,但播出不到兩個月已有盈餘。據了解,該片開拍前便得到了百威英博旗下勁檸品牌的青睞,擲以重金進行植入式營銷。播出期間,土豆網又利用自身用戶優勢和視頻分享手段,進行大範圍轉發,對廣告主和自身品牌進行強勢推廣。網絡播完,《歡迎愛光臨》又取得了電視劇發行許可,向11個國家和地區的電視臺出售播映權,還推出了小説、寫真集、DVD等多種衍生品,形成立體産業鏈。央視國際網絡有限公司企劃部副總監宋姍姍説,整合營銷、植入式廣告、後産品開發,從2008年起步,經過兩年的摸爬滾打,網絡自製劇已不再是小打小鬧、自娛自樂的“草根視頻”,明確清晰的産業運營模式開始顯現出來。

　　《中外電視劇産業發展報告》指出,眾多視頻網站與實力電視劇製作機構互拋橄欖枝,結為緊密合作夥伴,網絡自製劇逐步向正規的高品質電視劇方向發展。“以明星人氣提升知名度,以投票、調查等多種互動手段提高網民參與度,以視頻分享進行人際傳播擴大影響力,都是網絡自製劇進一步發展的手段。雖然還沒有出現,但可以肯定,邊拍邊播的運營方式將成為網絡自製劇的重要發展方向,這將把互聯網用戶體驗中超強互動性、參考性的優勢發揮得淋漓盡致。”張海潮説。

　　網絡視頻為傳統媒體帶來一場革命

　　正如比爾蓋茨在2006年所預言的:“未來5年,網絡視頻將為傳統媒體帶來一場革命。”一天只有24小時,在用戶媒介消費時間相對固定的情況下,網絡視頻作為新興的視頻消費形式,不可避免地要與傳統視頻消費媒介爭奪用戶的時間。宋姍姍表示:“隨著用戶利用互聯網渠道觀看電視劇數量的提高,以及視頻網站贏利模式的逐步成熟,將會有一批電視劇選擇網絡先於電視臺播出,而不是目前的主要與電視臺同步或滯後播放模式。這種可能的變化對傳統電視媒體和電視劇製作公司來説,既是機會,也是挑戰。”

　　《中外電視劇産業發展報告》分析,在熱鬧非凡的多傳播渠道時代,競爭力的核心仍然是有吸引力的內容。網絡版權價值提升,為影視劇製片方增加了一項重要收入,除傳統電視播映權以外,網絡版權、手機、IPTV、互聯網電視等多終端均可進行單獨或打包銷售,形成更為立體的贏利空間。而一部分電視劇先行在網絡播放,積攢一定人氣後,再在傳統電視媒體播出,可以實現産品的價值增值。

　　正如電視沒有取代報紙和電影,新型網絡媒體對傳統電視媒體雖有衝擊,但從更大層面來看,二者不可替代,也可以形成一種互補關係。張海潮指出:“面對多媒體傳播時代的到來,最重要的還是‘態度’。對於網絡視頻發展之迅猛,決不可視而不見,應以戰略的高度予以重視,並從戰術角度展開有效應對。無論怎麼變化,誰能最大限度地控制優質的節目內容,誰將是最大的贏家。因此,對於以播出平臺為主要競爭優勢的傳統電視播出機構來説,要儘量在節目內容的把握和製作上加大力度,現在正在興起的自製劇、定制劇潮流就是播出機構加強競爭實力的有效行動。”