讓綠盒子飛：不打折不鋪廣告 淘寶童裝店融資1.2億

　　網購達人一定記得，2010年11月11日，淘寶啟動了一輪前所未有的年終優惠——135家知名品牌與淘品牌全線打5折，這其中既包括阿迪達斯、波司登等大品牌,也包括不少淘寶內的小品牌，創造了淘寶一天9.3億的銷售額。9.3億是什麼概念？比香港商業一天的零售總額8億元左右還要多，超過了北京西單國慶長假7天所有零售額的總額8.6個億。而在這其中，僅經營了短短數年的綠盒子童裝更是異軍突起，創造了日銷量1050萬的紀錄。

　　隨後，便傳出了綠盒子成功融資一億元的消息，如果算上去年9月份的第一輪2000萬元融資，這個才創立不到四年的網購“小企業”竟然在兩個多月的時間成功融資1.2億元，創造了業界的一個神話。同時，這也給那些在淘寶上開小店的創業者們更大的鼓勵。

　　本期《財道》解析綠盒子——淘寶的童裝老大是怎樣煉成的。

　　秘訣一

　　把握電子商務東風

　　在傳統的觀念中，建立一個品牌往往需要多年的時間，但互聯網的出現卻打破了固有規律，品牌成長的時間以驚人速度縮短。五芳齋、張小泉這樣的商家通過幾代人的努力，打造了一批深入人心的百年“老字號”品牌；隨著上世紀80年代後改革開放的進行，海爾、聯想、華為等一大批企業通過自身的規模化運營及營銷渠道的優勢，成長為當今社會的品牌主力；而本世紀因為互聯網平臺迅速崛起，讓淘品牌從百年縮短到了僅需幾年。如綠盒子的摩登小姐童裝，無論在款式、面料和售後服務流程上都有一套自己的標準，瞬間打開了市場，取得了爆發性的增長。

　　很多中國企業可能還沒意識到，早在2008年、2009年電子商務崛起之際，一批全新的網絡品牌也開始浮出水面，開闢了一個打造品牌的全新時代。很多淘品牌在1至2年時間內單日交易量迅速破萬，用戶群達到十萬級水準，像綠盒子旗下的摩登小姐童裝品牌，從登陸淘寶到成長為知名網絡品牌，其成長的時間不超過兩年。

　　如今越來越多的傳統品牌開始紛紛進駐淘寶商城，這是因為他們看到了很多淘品牌一夜成為傳奇的神話。我們將時光拉回到2003年，電子商務興起伊始，一些企業花了幾十萬自建官網，但卻無人問津，電子商務在很多商家眼中成了華而不實的東西。與此同時，個人店舖利用電子商務迅猛發展起來，光淘寶上就有數百萬家店舖，去年，淘寶層層篩選出了105家淘品牌，作為示範。到目前為止，淘品牌平臺已經擁有超過2億會員，100多個精選網絡品牌。一切都在悄然改變中，2008年至2010年，不少傳統企業打了“回馬槍”，再度殺入線上的電子商務領域，他們也要與逐漸壯大的淘品牌們爭搶市場蛋糕。

　　秘訣二

　　專業的人做專業的事

　　2006年，設計師出身的吳芳芳擁有了自己的童裝品牌“摩登小姐”，2008年底，她開始在淘寶上做店舖，當月銷售12萬元。雖然賣的是和線下經銷商一樣的價，但是2009年4月訂貨會上，經銷商和她叫板要求她停下電子業務，並以不訂貨要挾，吳芳芳痛下決心“砍斷”了全國的100多家童裝實體店，由此留下了1000多萬的庫存，賬上資金僅有20萬。

　　帶著一屋子的庫存，綠盒子決絕地進軍電子商務。為此，吳芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房産。僅僅兩年，綠盒子旗下的第一個子品牌“Miss de Mode摩登小姐”成為一個在業內及消費者心中具有相當影響力的童裝品牌，此後相繼推出兩款品牌，照樣成功位列童裝市場的前茅，銷量大好，綠盒子躍升為淘寶上的第一童裝品牌，以至於當投資商要他們列出銷量相當的競爭對手時，他們想了半天，回答是“沒有”。

　　近年來，一些網店似乎成了假貨氾濫的地方，一些品牌也不可避免地成為別人山寨的對象，綠盒子旗下的品牌同樣不能倖免。今年，淘寶高舉打假旗後，一些知名度高的店舖也在一夜之間關閉。

　　為了防止山寨，綠盒子旗下的品牌都採取了快銷的方式，還沒等別人來得及抄襲，就下架了。 此外，他們還在圖案設計上動足腦筋，增加別人的倣單成本。

　　主抓設計的吳芳芳非常看重産品的設計，她説：“我們從客戶數據中看出，客戶中有來自香港、馬來西亞等地的，買家構成非常國際化，我最近聘請了一位香港設計師成為設計總監，讓我們的童裝在設計上更具國際元素。”

　　秘訣三

　　不打折不海投廣告

　　1.2億的鉅額融資，這筆錢怎麼花成了最大的懸疑。按照很多投資公司的思路——大手筆地砸廣告，增加市場知曉度，是比較通行的做法。但吳芳芳沒有這麼做。在完成第一輪融資前，她每年的廣告費佔所有收入的比例不超過8%。2010年8月，綠盒子推出一款新品牌僅僅三個月，就拿到了淘寶的營銷獎，月銷量破百萬，但該品牌的實際推廣費只用了80萬。據一位淘寶大學的老師講，在淘寶中要推廣成功的一個店舖成本是1500萬至3500萬，綠盒子無疑又創造了一個奇跡。

　　去年1月至9月，綠盒子的ROI（投入産出比）竟高達1比12。一開始，投資商覺得不可思議。但經過調查後，他們相信綠盒子竟然真的能事半功倍。在投資商的一再要求下，他們不得不將廣告投放增加到18%至20%，但對於投放硬廣，吳芳芳有自己的態度。有富二代攜3000多萬進軍電商，照樣慘敗而歸。“錢不是這麼燒的。”吳芳芳堅持錢要用在刀刃上。

　　儘管剛完成融資後，他們就遭遇了外匯管制，融來的一個多億至今未動。但接下來，這筆錢將最大限度地發揮作用。按照吳芳芳的思路，這筆錢將首先用來做品牌建設。“要讓客戶記住你的牌子，一定要練內功。”吳芳芳介紹説，風投進來後，他們將成立客戶體驗部，開設更多的客戶體驗中心，按照比例抽查客戶的購買滿意度、對産品和服務的滿意度。據其介紹，綠盒子是淘寶童裝店裏第一家使用包裝盒發貨的，儘管成本很高，平均每個的成本在5元以上，但客戶的回饋非常好，引得後來一些大品牌也開始效倣他們的做法。

　　秘訣四

　　防山寨 上架下架都要快

　　近年來，隨著網絡上的假貨氾濫成災，一些品牌不可避免地成為別人山寨的對象，綠盒子同樣不能倖免。今年，淘寶高舉打假旗後，一些知名度高的店舖也在一夜之間關閉。為了防止山寨，綠盒子旗下的品牌都採取了快銷的方式，還沒等別人來得及抄襲，就下架了。

　　最近，綠盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，這樣的模倣很容易找到證據，舉報後一抓一個準。

　　吳芳芳告訴記者，很多投資商在對他們考察後，做出的評價是“心臟強大，四肢偏弱”，認為他們的核心競爭力是設計和産品。的確，主抓設計的吳芳芳非常看重産品的力量。

　　對於吳芳芳來説，設計的元素非常重要。“我前一陣子在國外看到了一件圖案是憂鬱的小貓的外套，小貓為何要憂鬱呢，是因為人們忽視了環保。在國外，小孩從小就具備了審美觀，甚至能分辨什麼是塞尚風格的。我們不能一味地拿來主義，還是要開發本土化的服裝。”

　　吳芳芳強調説，淘品牌要發展，就要應和淘寶自己的進化論，比如隨著淘寶的發展，不光是淘便宜貨的地方了，還有做新奇特，今年網絡還將主推一批設計師品牌。淘品牌，應該將品牌兩個字放在前面。這樣即使你離開了淘寶，人家也會記住你。

　　前一陣子，投資商邀請了美國B2C的高手為他們做了一場培訓。談及電商的核心價值，這位專家總結了一個理論：發現客戶—成交—重復購買—買得更多。“電子商務就這麼簡單而已，並非大家想象中的那麼懸乎。”

　　秘訣五

　　別和大公司硬碰硬

　　當吳芳芳隔壁家的老阿姨也來向她討教怎麼才能開網店時，吳芳芳意識到，電商的競爭已進入白熱化狀態。“自始至終，我們會將自己的品牌建設放在第一位。現在大家有個誤區，以為品牌建設就是設計一個好的Logo，編一個漂亮的品牌故事，製作一份搶眼的海報。”吳芳芳説，今年他們將面臨強大的競爭，一些專業化有實力的團隊將進入電子商務這一領域。但一些網絡品牌，還沒發展到公司化的規模，甚至還是作坊型操作，手工包裝。一些網絡品牌對數據不敏感，比如綠盒子能通過系統測算出哪些系列好賣，會馬上設計成大系列，實現零庫存。但一些網絡品牌對於這件商品為何好賣，退貨率幾乎説不上來，也不知道老客戶的復購率是多少。以致有的網絡品牌頻頻轉行，從內衣到化粧品到首飾。

　　“強大的對手已經來了，有的母公司是500強，有的請大明星代言，這樣規模的選手，是我們最大的敵人。”同時做過線上和線下的吳芳芳對自己的定位很清楚，也知道大品牌的顧忌。“其實，對於大品牌來説，線上賣3個億，對他們來説是毛毛雨。他們要處理好線上和線下的關係很難，很容易觸碰到線下的利益蛋糕。吳芳芳建議，面對這些大公司時，一定要學會差異化競爭，服裝有很多品類，他做正裝，你就做休閒裝，千萬不要硬碰硬。”

　　上述五條秘訣也許還不能概括綠盒子成功的全部經驗，但是對於那些千千萬萬懷揣夢想在淘寶開店的賣家來説，不見得每個賣家都要成為行業老大，但願這些經驗或多或少能為他們提供一些啟示。

　　本報記者侯振威 宋溪插圖