盜夢陀螺熱銷片方後知後覺 電影衍生品市場被忽略了？

　　9月2日登陸內地的好萊塢大片《盜夢空間》，在短短的5天之內卷走9300萬票房的同時，片中萊昂納多用以甄別真實與夢境的小道具——陀螺也意外火爆。片方配給影院的少量紀念版陀螺以12元/只的價格出售，在影片上映當天就被一搶而空。而民間渠道售賣的紀念版陀螺價格從130元到180元不等，並且短短一週之內售出數百件。這一情況讓影院和片方都大呼意外！觀眾熱搶電影衍生品，這在中國電影市場上已經不是第一次出現了。中國觀眾對電影衍生品有很大的需求，電影衍生産品的市場空間很大。然而，對於內地絕大部分電影公司來説，這片市場仍舊是缺失的。

　　陀螺熱賣 片方影院始料未及

　　一隻技術含量並不高的陀螺，在網上的售價高達130元人民幣，並且購買者眾多。這是記者日前在淘寶網上搜索“盜夢陀螺”得到的訊息。淘寶網顯示，出售“盜夢陀螺”的賣家有十多個，價格從130元到180元不等。開價130元的賣家由於是最早在網上售賣這一貨品的人，他的網店在不到一週的時間裏，已經售出陀螺300多只，銷售額接近4萬元人民幣。

　　另一方面，記者從UME華星等北京的影城了解到，影院也有少量陀螺售賣，售價只有12元，但在《盜夢空間》上映當天就已經被一搶而空了。“從片方到影院，大家都覺得這個陀螺只不過是個電影裏的小道具。宣傳作用遠大於商業價值，因此沒有人把它當作電影衍生品來對待。”華星影城的經理劉暉告訴記者，起初影院從片方那裏拿了30來個陀螺，希望擺在影院裏售賣能起到更好的宣傳作用，“還真沒指望它能掙錢，所以價格就定在12元。”這批陀螺在影片上映當日就被搶購一空，讓影院有些措手不及。現在“盜夢陀螺”在網上熱賣，影院想進貨也來不及了。劉暉説，就算現在下單，等陀螺製作完成，再通過若干環節送到影院的時候，估計電影都要下片了。

　　好萊塢 電影未映商品先行

　　在開拓電影衍生品市場方面，好萊塢經驗豐富。“盜夢陀螺”在內地的意外火爆，只不過是一次小小的失算。另一方面，“盜夢陀螺”之所以能在網上被熱炒，“物以稀為貴”也是一個重要原因。如果片方在內地市場大規模投放這種陀螺，這樣的熱炒反而不會出現。事實上，在電影工業發達的好萊塢，電影衍生品的收入可以高達影片總收入的73%，遠高於電影本身。很多電影公司在影片開拍前，就已經做好了衍生品的生産和營銷計劃，以確保衍生品能夠同步甚至早于電影上映的時間問世，爭取到足夠的市場空間。

　　所有的好萊塢商業大片中，《變形金剛》無疑是做衍生品做得最成功的一部。這樣的表述也不完全正確，其實《變形金剛》電影本身可是算作是玩具“變形金剛”的衍生品。1983年的東京玩具展上，美國孩之寶玩具公司與日本特佳麗公司“聯姻”，推出了變形金剛。“孩之寶”堅持自己先有玩具後有動畫片的商業模式，在玩具推出後不久，于1984年初正式推出了《變形金剛》動畫片的第一集。20多年以來，變形金剛的玩具已經風靡全球，好萊塢的派拉蒙公司才推出了邁克爾貝執導的《變形金剛》電影。電影上映後，推動變形金剛玩具再度火爆，一個老版的“大黃蜂”被炒到1萬元人民幣，而新版的頂級大黃蜂內地售價也達到1099元。電影和玩具，在《變形金剛》這裡已經融為一體，究竟誰是誰的衍生品已經不重要了。

　　國産電影 商品好賣運作欠佳

　　相比好萊塢電影衍生品市場的繁榮，尚處於發展時期的中國電影市場上，相關電影衍生品收入少得可憐。電影公司和院線的數據顯示，國産電影收入的90%到95%都是來自票房和植入式廣告。近幾年的內地電影中，能在衍生品市場上有所表現的寥寥無幾。當年《無極》製片方宣稱，要進軍網絡遊戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等電影衍生産品市場，可結果很多都只停留在設想的層面，沒有了下文。總的來看，內地電影在衍生品市場上經驗欠缺，成功全憑運氣。能夠在衍生品市場有所收益的大都與動漫相關，以兒童和青少年為主要觀影人群，比如《長江七號》、《喜羊羊與灰太狼》。

　　《喜羊羊》的案例與《變形金剛》稍有類似，也是在電視上先火起來後才登陸大銀幕的。由於電視動畫片的火爆，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映時，其相關衍生品——諸如喜羊羊、懶羊羊、灰太狼等玩偶，已經先行佔領市場了。據院線相關人員介紹，《喜羊羊》片方經驗豐富，早在電影上映之前就與院線談好了衍生品供貨和售賣事宜。影片上映後，這些衍生品備受小觀眾歡迎，但因為前期溝通充分，也很少出現斷貨的現象。

　　相比之下，《長江七號》片方對衍生品市場的預計就十分不足。影片上映前，該片導演周星馳對自己片中的動畫人偶“七仔”是否會受歡迎都不是很有信心。首映時，周星馳還特地問觀眾是否會喜歡七仔玩偶。《長江七號》上映之後，七仔備受追捧，不少觀眾四處尋覓哪有七仔的玩偶售賣。而片方委託製作的正版玩偶在影片上映約一週後才姍姍來遲，而且數量不足，導致北京市場斷貨近半個月，將市場份額拱手讓給盜版商。據稱，當時賣七仔的小販甚至將地攤擺到了《長江七號》片方中影集團的門前，令許多片方工作人員大有啼笑皆非的感覺。周星馳也忍不住出聲，希望大家尊重創作者的知識版權。業內人士分析，盜版七仔讓《長江七號》至少損失了1千萬的相關收入。

　　晨報記者 楊蓮潔