新聞類週刊何處尋活路 已成夕陽産業嗎？

　　新聞類週刊：何處尋活路？

　　紙媒體如何面對數字時代無法揣度的未來？如果《新聞週刊》註定成為失敗者，那麼它的失敗又給惶然不安的全球同行們留下了怎樣的教訓？

　　左一點，讓我們再左一點……

　　不幸的是，美國第二大週刊類時政雜誌《新聞週刊》(Newsweek)由新聞雜誌向觀點媒體轉變的努力沒有成功，封面上女政治家閃亮的大腿亦無法挽救頹勢。在新媒體的進逼和金融危機的雙重打擊下， Newsweek最終拱手送人。

　　紙媒體如何面對數字時代無法揣度的未來？如果《新聞週刊》註定成為失敗者，那麼它的失敗又給惶然不安的全球同行們留下了怎樣的教訓？

　　《新聞週刊》的失敗

　　華盛頓郵報公司8月2日宣佈，將旗下《新聞週刊》以“最低價”售與91歲的加州音響設備大亨西德尼哈曼。兩天后，哈曼慶祝葉自己的92歲生日時，坊間已廣泛傳言其並購價僅為象徵性的1美元。但華盛頓郵報公司將從此擺脫這個巨大的包袱，在向媒體與教育集團的轉型路上輕裝前進。從2007年到2009年，《新聞週刊》的營業收入下降了38%，虧損額急劇放大，過去的一年已虧損近3000萬美元，發行量亦由2000年上半年的314萬份，降至目前的149萬份。

　　此前兩個月，已有多家出價者被華郵拒絕，其中包括中國內地的一家報業集團。華郵顯然不願對賭這份老牌雜誌的聲譽，亦擔憂它今後的編輯方向及325位員工的命運。

　　哈曼將承擔《新聞週刊》的逾5000萬美元債務，並承諾保留約250位員工。更為重要的是，哈曼接手將使該刊保持自由派的面貌。哈曼的太太簡哈曼乃代表南加州的民主黨籍聯邦眾議員。

　　與其母報《華盛頓郵報》一樣，《新聞週刊》歷來以偏左的自由派面貌著稱，以與傳統偏右的《時代》週刊抗衡。當年針對《時代》在越戰期間的保守立場，《新聞週刊》的反戰態度在一代青年中間頗得好評。傳統延續至今，同時也決定了它對一系列重大時政問題的報道角度和觀點取向，比如它對伊拉克戰爭的不贊同態度，以及對巴拉克奧巴馬和民主黨的鼎力支持。

　　這種傾向性有時影響到了編輯們對新聞事件的判斷，甚至一度壓服了基本的新聞原則。十幾年來，該刊多次因此捲入爭議。1998年，《新聞週刊》記者邁克爾伊西科夫第一個獲得了民主黨總統比爾克林頓和白宮實習女僱員莫妮卡萊溫斯基的性醜聞線索，並寫出爆炸性報道，但高級編輯們在當期雜誌付印前數小時拒絕刊登。結果相關內容由公民新聞網站《德拉吉報道》搶先發佈，標題赫然為：“《新聞週刊》槍斃白宮實習生報道：23歲，與總統有性關係。”

　　萊溫斯基醜聞是互聯網新聞史上一個里程碑式的事件，不僅再一次暴露了傳統紙媒在應對突發事件時的瞻前顧後，亦標誌著網絡公民報道的崛起，從而成為今日推特新聞的先聲。

　　壯志未酬的伊西科夫在2005年5月犯下大錯。他在報道中聲稱，關塔那摩基地的美國審訊官為從精神上摧毀恐怖嫌犯的意志，“將一本《古蘭經》衝入了廁所”。上述報道旋即在伊斯蘭世界引發了大規模的反美抗議，並在一些國家演變為騷亂。僅在阿富汗一國，便導致至少15人死亡。《新聞週刊》後來聲稱，有關指控的匿名消息源在二度核實期間不肯證實其真偽，這一敗筆為該刊招來了廣泛批評。

　　2008年間《新聞週刊》在美國總統大選期間的報道，亦引起了奧巴馬的對手、共和黨參議員約翰麥凱恩陣營的強烈不滿。去年11月23日，該刊在對麥凱恩的前競選搭檔、阿拉斯加前州長薩拉佩林新出版的自傳作專題報道時，未經佩林同意，罕見地在封面印出了其性感全身大照：紅色緊身運動上裝，黑色緊身運動短褲，大腿裸露，光亮耀眼。

　　佩林的性感封面轟動了全美，成為各電視網晚間脫口秀節目連續數日的搞笑素材，同時招致了左右兩翼的廣泛抨擊。批評者認為，《新聞週刊》的封面不僅是對女性政治家，也是對全體女性的性別歧視。更多的讀者對這份“新聞”週刊如此不嚴肅的做法心生疑慮。無論如何，佩林女士的大腿已對雜誌的可信任度造成了持久傷害，該刊編輯們的專業素質亦令人懷疑，或許也是它2010年訂戶大幅下滑的一個直接原因。

　　去年《新聞週刊》實施了大幅度的改版計劃，以更多的評論和評述性報道關注前周的新聞事件。這一改版最終被證明是失敗的。評論性內容的增多，意味著雜誌的傾向性更強，結果導致中間派讀者大量流失。

　　新聞類週刊已成夕陽産業嗎？

　　“我不想這麼幹，可這是生意。”華郵公司主席和首席執行官唐納德格雷厄姆在今年5月宣佈出售決定時説，“我們看不到《新聞週刊》贏利的長遠途徑。”

　　如果我們拿掉它的書名號，那麼一家“新聞週刊”的命運，實際上映襯著所有新聞類週刊的現狀與未來。

　　至少在美國，新聞類週刊似乎已成夕陽産業。與《新聞週刊》同在1933年創刊的全美第三大同類週刊《美國新聞與世界報道》的境況更為淒涼，2008年6月先縮減為雙週刊，五個月後進一步減為月刊。第一大新聞類週刊、創刊于1923年的《時代》日子也不好過，發行量大減，由2000年上半年的407萬份，跌至2009年下半年的333萬份。

　　這甚至也不是新聞類週刊單獨的問題，美國的所有紙媒體幾乎都面臨著相似的困境。2008年，曾經風光無限的《電視指南》雜誌以1美元賣給了私募股權基金公司；2009年8月，《讀者文摘》申請破産保護；10月，《商業週刊》轉賣給了彭博新聞社。

　　“從某種意義上説，大眾時代已經結束了。”美國西北大學新聞學院的查爾斯惠特克今年5月告訴《紐約時報》，“長期以來，新聞類週刊一直致力於為所有人報道所有事，然而在今天我們生活的這個高度小生境化、政治偏極化、媒體層級化的環境中，這種做法已不可持續。”

　　不過，美國哀鴻遍野，並不意味著全球性饑荒已經爆發。事實上，在中國等新興媒體市場，新聞類週刊一直處於上升勢頭。21世紀的前十年，《中國新聞週刊》《財經》《三聯生活週刊》和《望東方週刊》等雜誌都取得了快速而穩定的發展。它們大多以美歐同類名刊為母本，在版式和文體上多有模倣。

　　美國新聞類週刊目前的困境有其特殊原因。首先，它們完全依賴廣告收入生存，訂閱價格遠低於其製作成本，因為其訂戶數量是透明的，且直接與廣告價格挂鉤。因此，當金融危機造成其傳統廣告客戶，如汽車、電子、金融和奢侈品廠商大幅削減營銷開支時，立刻會對雜誌的運營産生致命影響。如果下滑的廣告不足以支付每期數百萬份的印刷成本，虧損必然發生。

　　其次，美國新聞類週刊製作成本極高。《時代》和《新聞週刊》均在全美和世界主要城市設立分社，以踐行其快速報道一切之使命，規模幾與通訊社無異，報道完全自採，重要圖片也多半自拍。近年來，兩刊均更加重視評論，各聘專欄作家，最有名者如《時代》的喬克萊恩(暢銷書《原色》作者)和《新聞週刊》法裏德扎卡裏亞(暢銷書《自由的未來》作者)，所費亦不菲。

　　再次，美國的政治空氣歷來左右分化，伊拉克戰爭大大加劇了分裂的強度，使溫和的全民雜誌處境更為尷尬。

　　但上述三個原因尚未及于中國的新聞類週刊。中國經濟高速發展，受全球金融危機波及較小，而城市中産階層不斷擴張，讀者基礎日益龐大；雜誌發行量模糊，且未必與廣告價格挂鉤；要麼依託于實力雄厚的大通訊社或媒體集團，可以共享資源，要麼側重溫軟文風，以角度求新求勝，同時媒體市場相對封閉，幾無外部競爭壓力；運營成本相對低廉，以流動性極強的年輕新聞為主，人工開銷不大；沒有黨派政治，從理論上講，執政黨、政府的利益與讀者利益一致，因此往往求同而不必存異，更容易做成全民媒體。

　　當然，美國新聞類週刊並非已經死路一條。《新聞週刊》近幾年重視評論的改革大方向無疑是正確的，只是路走得過於偏狹。《時代》同樣在進行類似的改革。翻開現在的《時代》週刊，會發現其專欄文章更受重視，重要作者的時政評論通常獨佔一個整版，附有作者頭像，署名之字號大過標題，足有半個煙盒大小。不僅如此，如克萊恩這樣的作者，還往往以評述式長篇文章，一人擔綱當期封面報道。

　　英國的時政類新聞週刊《經濟學人》無疑是近年來評述式文體的成功典範。該刊傳統上固然亦偏左，但往往能做到超然于黨派政治之上，其特有的英國式文風，尤其對黨派政治那種紳士化的冷嘲態度，出人意料地在美國受到了高階讀者的歡迎。《紐約時報》8月8日的一篇文章説，讀者們相信，閱讀這份刊名古板的雜誌，會讓自己變得“更聰明，更精於世事”。

　　這正是《經濟學人》刻意要達成的效果。該刊最近張挂的一組巨幅營銷廣告上，有兩幅漫畫，第一幅畫著一隻頭埋在沙子裏的鴕鳥，第二幅則從地裏探出一隻鳥頭，天真地張望，廣告語為：“欲放眼世界，讀《經濟學人》。”

　　英式文風，高端讀者，加上紐約BBDO廣告公司為該刊量身定造的市場戰略，使《經濟學人》在美國市場的發行量一路走高，2010年上半年的發量已達82.3萬份。

　　不僅如此，《經濟學人》的運營並非全靠廣告收入，它同樣能從發行上賺錢，而這是美國大眾期刊難以做到的。該刊年訂價大大高於大多數美國週刊類雜誌。《新聞週刊》的年訂價為39美元，《時代》只有20美元，而《經濟學人》往往超過100美元。這或許是一种老式的雜誌經營方式，但在危機四伏的今日，未嘗不是更安全、也更有效的生存之道。