隨著熒屏大戰不斷升級，看電視節目如今獎品已越送越重，送車送手機送旅遊，甚至出現了送“紅包”。東方衛視真人秀《魔力之城》每期送出總值10萬元的4000余個“魔力紅包”，引發了不少觀眾的收視熱情。首期播出時，10萬元的“魔力紅包”不到20秒即被搶完……

　　“梁山好漢”來送禮

　　俗話説，“天上不會掉餡餅”，如今輕鬆觀賞電視即可贏得含金量遠高於餡餅的“紅包”。據悉，10月5日《魔力之城》將推出90分鐘直播特別節目，邀請10位人氣明星參與遊戲闖關，將送出多達15萬元的“紅包”，電視觀眾以“直播進行時”即時收看，以電腦或手機方式都可以進行互動，即有機會搶到熒屏“紅包”……有人説，15萬元能買多少個餡餅，真可用下一場紛紛颺颺的“餡餅雨”來形容了。

　　前不久，新版《水滸傳》在四大衛視熱播，四家衛視都展開了聲勢浩大的觀劇送禮活動，以防觀眾換臺。安徽衛視啟動了108萬元收視巨獎活動，獎品包括5輛長城越野車、108部iphone手機等。天津衛視的《水滸傳》獎品派發包括限量版打火機、紀念版撲克牌、郭德綱簽名版珍藏版連環畫等。東方衛視更是出動奇兵，動用了“梁山好漢”如武松、李逵、魯智深、扈三娘等演員明星，把夏威夷旅遊、廚具、食油等獎品送上門來，給觀眾以意外驚喜。

　　獎品刺激難奏效

　　記者問，如此送獎品，不是增加了電視臺的運行成本了嗎？但業內人士説，“沒辦法，熒屏競爭太殘酷了。”同一部86集《水滸傳》四大衛視同播，同播時間長達一個半月，誰不送禮誰吃虧，誰就輸掉收視大戰。新版《水滸傳》用重金購買，誰也輸不起。

　　電視臺出手如此闊綽，其實際效果究竟如何？據記者所知，《魔力之城》目前儘管每期送出10萬元的“紅包”，年輕觀眾參與十分踴躍，但電視觀眾現在以中老年人為多，他們運用電腦或手機參與互動的熱情遠不如青年人高，“紅包”對收視率的貢獻其實也不大。新版《水滸傳》各大衛視觀劇送禮活動雖然搞得風風火火，但由於各家相互抵消，其對收視率的影響也相當有限。

　　內容為王是規律

　　實際上，六七年前，熒屏也曾出現過一陣有獎收視熱，琳瑯滿目的有獎收視曾一度風起雲涌，比拼的獎品從彩電、空調、手機、DVD一直到商品房、轎車等應有盡有。後來，也是由於獎品對於熒屏收視的拉動效應相當有限而漸漸退潮。

　　從電視臺的角度看，由於頻道繁多，收視分流，有獎收視雖然不能在短期拉動收視，但對於鎖住觀眾、穩定收視還是有效的，唯恐觀眾一旦流失，很難再拉回來。因此，各家表面上拼的是短期收視，其實是在拼長線。

　　觀眾中獎自然會有驚喜。但實際上，熒屏競爭的規律證明，應該以內容為王，獎品只是輔助手段。因為，真正在熒屏上引起收視轟動的節目，都不是靠獎品刺激出來的，不論是《中國達人秀》還是央視春晚，不論是《潛伏》還是《亮劍》等，均沒有例外。換句話説，還沒有出現過靠獎品刺激造成的收視轟動，《魔力之城》、新版《水滸傳》恐怕同樣如此。

　　首席記者 俞亮鑫