本報記者 艾已晴 北京報道

　　2011年8月初的一個早晨，雖時至立秋，但天氣卻悶熱依舊。此時，中央電視臺財經頻道的名嘴王凱與同為央視骨幹主持人的馬洪濤正匆匆趕往北京市望京西路51號，要與他們的策劃團隊“會師”中國青少年發展基金會，共謀“愛心衣櫥”的發展大計。

　　“愛心衣櫥”是由王凱、馬洪濤發起，並與青基會聯合成立的慈善基金。它乍一亮相，就驚艷了中國慈善界！這不僅僅在於它的名人效應，更重要的是它呈現了一種史無前例的慈善與微博相結合的行善模式。當很多關注慈善的公眾還在迷茫慈善事業“向何處去”的時候，有些人則如夢初醒，驚覺中國慈善的“微時代”已經到來。

　　緣起

　　在王凱眼裏，衣櫥裏“擁擠”的出鏡服裝成了“雞肋”，因為它們“很可能再也沒有其它合適的機會被穿上了”，可“丟了它們又非常可惜”，畢竟，這些專為主持人定做的服裝從款式到搭配都是由央視專業造型師指導傾力打造的。

　　能不能一起在網上開個網店，把每件衣服配上原主持人的出鏡照片在網上賣掉，然後把錢捐給像天使媽媽這樣的民間慈善團體呢？作為最早的博友之一，王凱把想法發到了微博上。令人興奮的是，這條微博在短短幾小時內就被轉發了上千次，博友中更多的是那些對慈善抱有最樸素想法的普通百姓們，當然也不乏演藝界、主持界等圈內“名人”。與此同時，他的好哥們兒馬洪濤也表示非常願意“出手相助”。

　　微博上洋溢著的善良熱情和好友的加盟讓王凱內心“沸騰”不已，他決定立即把這個想法付諸實踐。而這時，一直在尋覓優秀慈善項目的中國青少年發展基金會在微博上也發現了王凱的慈善計劃，青基會認為王凱擁有赤誠的善心和建立乾淨透明基金的信念，同時其資助領域與青基會的關注對象基本一致；而王凱也十分看重中國青少年發展基金會在關注青少年生活、改善青少年發展環境領域所擁有的豐富經驗。

　　於是，2011年6月9日，一個名為“愛心衣櫥“的慈善項目宣佈成立，雙方終於從微博上走到了生活中，把微博慈善構想變成了現實。43天后，挂靠在青基會下的“愛心衣櫥”慈善基金也宣佈正式啟動。“愛心衣櫥”基金旨在將明星和主持人捐出的有紀念意義的戲服、出鏡裝、禮服、演出服進行線上和線下的拍賣、義賣，以籌集到善款為貧困地區的孩子們定制防風防雨防寒保暖美觀的校服。並扶持孩子們的藝術教育和審美教育。

　　“以前會覺得自己有力使不上，想做好事兒可是有些渠道我信不過，有些事情我也夠不著，我也不知道以我的能力、我的實力能做怎樣的善事。可是有了微博之後大多數的障礙就沒有了。”王凱平實的言語中透露著喜悅。

　　理念

　　馬洪濤提議“愛心衣櫥”慈善基金把首個資助項目定在甘肅省會寧縣。他表示，這不僅因為會寧是紅軍三大主力勝利會師的革命聖地，同時它也是西北的教育名縣，有“狀元故里，博士之鄉”之美譽。但誰能知道，榮譽的背後卻是許多好學品優的孩子竟然從來沒有穿過一件像樣的新衣服！

　　馬洪濤的提議得到了策劃委員會成員們的認同，他們一致認為去幫助這樣一批有夢想卻貧困的孩子們，是非常值得的。但當策劃組得知會寧縣除去縣城竟還有54000名到55000名左右的小學生時，策劃委員會中就出現了兩種不同的聲音：有人認為如果所有小學生人手一件新衣的話，按140元/件計算的話，首期募款則需要770萬元，募集壓力會很大，因此可以只幫助那些穿不起衣服的孩子；有人則表示，那些能夠滿足溫暖，但想要新衣服的孩子們同樣值得幫助，精神與自尊上的給予也是慈善的一部分。

　　最後，還是王凱的話讓大家達成了共識，“愛心衣櫥”決定為寧縣所有小學生提供嶄新且款式一致的防寒衝鋒衣。“如果只幫助特別窮的孩子，就等於在一個窮縣的窮孩子群體當中，給特別窮的孩子貼上了一個標簽，所有穿上‘愛心衣櫥’衣服的孩子就變成了‘窮中更窮’的代表，這種做法是絕對不行的。”王凱非常堅定地告訴記者，“平等在這個時代特別重要，慈善的目的也是為了通過善舉來縮小社會的貧富差距，如果連做慈善都要給孩子們分分類、貼貼標，那對於孩子們心靈上的打擊將是致命的，這也違背我們慈善的初衷。”

　　規則

　　根據“愛心衣櫥”新浪官方微博顯示：所有人都可以通過三種方法參與“愛心衣櫥”的慈善活動：第一種是通過“愛心衣櫥”在新浪的官方微博，認購為孩子們特別設計的防寒保暖衝鋒衣，一共有四個款式，錢匯總後用於為孩子們購買衣服，每套140元；第二種是參與競拍，就是將明星捐出的衣服進行拍賣；第三種是通過官方微博發佈的“愛心衣櫥”賬號進行捐款。

　　其實，最具亮點的是第二種捐助方式，即“微博競拍”。“愛心衣櫥”的拍賣規則是：一個人在第一天拍下一個價格後，24小時內如果沒有人以更高的價格應標的話，拍賣的東西就歸這個人所有，如果有人競標，拍賣時間就重新歸零，繼續24小時的大拍賣倒計時。這種規則的好處就是，如果有人一直再加價的話，這個衣服就會一直地往更高的價格上拍，當然現實情況下任何物品都是不可能被拍到無窮高價的。這樣就能最大限度地提高被拍物品的價格，實現物品本身價值的最大化。

　　另外，還有一點好處就是，這個規則讓好多人擔心24小時之內會不會有他人出了更高的價格，把今天屬於我的東西“搶走”，這樣就有了一種“競爭”的意識，所以有的人乾脆在最短的時間內出一個高價格，讓其他人“望價生畏”，於是被拍物品在24小時之內就可塵埃落定，“花落”出價最高的人的手中。還不會妨礙到下一件物品的買賣進度，這樣的拍賣方法麻溜兒利索又充滿了刺激和樂趣，多有意思！

　　品牌

　　據了解，短短兩個月的時間，“愛心衣櫥”目前已經成功向“新浪微博”募集到100萬善款，但這並不能掩飾公眾對這種“微時代”慈善的質疑。有人在微博上@王凱：你們的善款真的會全部用到孩子們身上，不會以此發財麼？你們到底怎樣保證基金的公開與透明？有沒有具體的操作方法？

　　面對公眾的質疑，王凱極為認真地説，“我認為‘愛心衣櫥’必須做到‘變態化’的透明，才會真正得到公眾的信任。”他懂得在無數雙眼睛關注的微博平臺，任何弄虛作假都會被明眼人一眼看出來，一個乾淨的慈善基金威望的確立，必須做到信息的及時公開和第三方監管。於是，為了保證絕對的公開與透明，“愛心衣櫥”基金不僅會將募集到的錢的總量、從哪募集到的錢、每一筆錢花到哪、花了多少全部公之於眾，而且還專門請到世界四大會計師事務所之一的“德勤會計師事務所”為“愛心衣櫥”做第三方審計。

　　當然，這100萬是“愛心衣櫥”的啟動資金和行政專項款。以後“愛心衣櫥”基金再繼續運轉的話，每一分善款都不會動，所有工作經費都會專門找企業募集，並且募集來的工作經費的“花銷明細”也會對公眾公開。

　　當然，作為中國最具規模的“微博慈善”的出山之筆，“愛心衣櫥”愛心基金註定也會承載更多的期待與祝福。中國青基會人力資源部部長、“愛心衣櫥”策劃人之一王旭東先生告訴記者：“以前的慈善方式叫做‘宣傳動員’，現在的話我更願意選擇與公眾溝通的方式。單向的、政治化的募集善款方式已經不適應這個時代，微博時代提供了相互性、平等化的慈善模式。”

　　其實這種親民、民主、富於人情味的特點本身就是“微博慈善”的品牌。招牌香，願意參與慈善的人自然就多了起來。在這個信息爆炸的“微時代”，公益營銷的本質已經演變為如何傳遞慈善項目品牌的信息，以及如何成功説服目標對象，從而讓公眾最終參與到實際的慈善活動當中來。

　　“對於慈善領域的營銷，‘攻心’才是重中之重。很顯然，‘愛心衣櫥’就是這樣一個具備公益營銷概念的基金，也許這歸功於王凱的好人緣和影響力，更歸功於微博慈善這個嶄新又親民的慈善模式。”中國傳媒大學電視與新聞學院的李磊教授説。