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解密百億月餅券灰色利益鏈 成本50售價300(圖)

發佈時間:2011年09月13日 09:37 | 進入復興論壇 | 來源:廣州日報


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上海,“黃牛”在向路過的市民兜售月餅券。 CFP供圖

湛江,“黃牛”在向一名路過的市民收購月餅券。

  月餅券從何處來,又往何處去?月餅有多暴利?業內人士解密百多億市值“月餅經濟”

  月餅券是什麼?是一張可以換取月餅的紙券?——絕不僅限於此,在一張張花哨的月餅券背後,隱藏著一整套龐大的“虛擬經濟”,它的流通過程是一條灰色利益鏈。

  有時候,廠家在賣給你月餅券的同時,並未生産出相應的月餅。廠家僅憑這張自己印的“紙”,層層流通轉回自己手中,就可以賺取相當於券面面值20%的真金白銀。有人把它類比為“期貨市場”。

  一張小小的月餅券背後究竟隱含著多少潛規則?“月餅經濟”將走向何方?請看本報記者深入行業內部所做的調查。

  文/圖 本報記者邱瑞賢、楊洋、關家玉 (署名除外)

  中秋節假期前,廣州某公司管理人員梁女士手頭仍有十多張不知如何處理的月餅券。“從來不愛吃,但是年年都要送來送去。我就一直想不明白,每年市場上這麼多的月餅,到底是被誰吃掉的?”

  梁女士的疑問有數據支撐,據不完全統計,今年廣州市民平均每人吃三塊月餅,吃月餅的量呈逐年遞減的趨勢。

  然而與此背道而馳,廣州的月餅銷售量卻逐年增長——廣州主流月餅生産商的月餅銷售量每年都呈10%的增長。吃月餅的人越來越少,但月餅卻越賣越多,這究竟是為什麼?

  黃牛的算盤:

  “幹一個月,夠半年花”

  近一個月以來,廣州某知名酒家門口天天人聲鼎沸,他們都是前來買賣月餅劵的人。

  一看到有私家車減速行駛,馬上就有拿著月餅劵和價目表的“黃牛”靠近車輛詢問:“要不要月餅劵?進去拿了餅再付錢。”他們手中的月餅券一百張一疊。

  有人候在酒家門口,一有顧客進出,就上前問“賣不賣月餅券”。酒家店員熟視無睹,無人阻止黃牛們“砸場子”。

  有的黃牛還充當了批發商的角色。一名姓李的黃牛告訴記者,他所在的“團隊”早前以8.5折的價格從這家酒家的總店批發了一千張月餅券,然後到各門店門口想方設法以8.9折左右的價格出售。

  “幹一個月,前半段主要賣月餅券,後半段以回收月餅券為主。”在老李的名片上,抬頭赫然寫著“酒家餅票集團”。老李的夥伴們説:“我們已經連幹幾個中秋節了,幹一個月的收入夠半年花。”

  月餅券的回收價如何確定?老李説,不同廠家的回收折扣不同。一些高檔酒店的月餅券在市場上比較受歡迎,回收價最高可至面值的4折。普通酒店或餅家的,回收價只能達到面值的3~3.5折,甚至更低。

  老李們幹的買賣並不稀奇,在廣東湛江,甚至有一個回收月餅劵的固定市場——銀海酒店門口的馬路邊。

  9月7日上午,儘管天氣炎熱,但數十位戴著草帽的婦女仍從早到晚堅持站在銀海酒店旁的路邊,等待客人的出現,其“競爭”的激烈程度遠遠強于廣州。

  有人回收月餅券是為了先買後賣賺差價,記者深入黃牛群體了解到,若買賣月餅券賺差價,可賺20元/張。

  有人卻另有“深意”。一名婦女透露説:“我們把回收的月餅券賣回給(月餅廠家)老闆,每張賺5元。”

  月餅券的秘密:

  廠家賣了自己印的“紙”

  廣州黃牛老李向記者津津樂道于這個行業“空手套白狼”的一面:“手頭最多的是雙黃純白蓮蓉月餅券,其實倉庫裏沒貨,但劵還在賣。”

  “券比餅多”,已成為廣東月餅市場的法則。老李説,每年中秋月餅券都賣不完,但他們並不擔心,因為酒家會回收月餅券。

  除了“券比餅多”,月餅廠家近年來還默契地制定了一個規矩:把持券領取月餅的截止時間定在農曆八月十三。此時,距離中秋節還有兩天的時間。

  湛江某海鮮酒家一名黃姓經理告訴記者,以前每家酒家都會把月餅賣到節前最後一刻,但大概從兩三年前起,開始有了上述行業規矩。“這是因為每家酒家賣的月餅券都會多於實際生産的月餅。如果月餅賣得好,可以追加生産;如果賣得不好,可以回收月餅券。”回收月餅券,靠的是黃牛。

  如此一來,月餅券成了一種“虛擬經濟”,它的流通過程成了一條灰色利益鏈。

  天涯論壇上,網友“海富城”分析了月餅券的流通過程:公司以6折~7折的價格從廠家團購月餅票發給員工;員工以4折~6折的價格把月餅券賣給黃牛;黃牛把倒賣不掉的月餅券以4折~5折的價格賣回印券的廠家。月餅券轉了一圈,廠家實際上卻並未賣出一個實實在在的月餅,月餅票於是演變為一種“期貨類的金融商品”。

  廠家賣了一張自己印的“紙”,就可以賺取相當於券面面值2折的真金白銀。

  據一位不願具名的業內知情人士透露,在2001年南京冠生園的“陳餡月餅”風波發生以後,國家嚴厲禁止使用陳餡,許多二三線的酒家不敢生産過多的月餅,擔心賣不完導致積壓損失。

  而且月餅市場長期以來被一線廠家佔據,二三線廠家生存越來越艱難,只好鋌而走險,利用炒賣月餅劵從中牟利。

  月餅的暴利

  50元的成本300元的售價

  在這條利益鏈中,廠家賺到了錢,黃牛也賺到了錢,不愛吃月餅的消費者把月餅券折現了,愛吃月餅的消費者以低於標價的價格買到了月餅,構造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對者,這條利益鏈看上去牢不可破。

  而“天下沒有免費的晚餐”,在業內人士看來,月餅券的“超印”實則損害了市場的正常運轉,最後埋單的是消費者。他們並不諱言,目前市場上的月餅定價普遍虛高,“灰色利益鏈”在各個轉手環節均有利可圖的表象背後,實際上是由月餅高額的利潤在支撐。

  今年中秋節前,“今年月餅漲價約一成已成定局”的新聞傳播極廣,新聞來源是中國商業聯合會,該會在節前一個多月發佈報告稱:“今年以來,月餅生産的相關原輔料普遍上漲,其中麵粉上漲10%左右,白砂糖上漲30%左右,花生油上漲10%左右,豆類漲幅均超20%,包裝材質、人工成本、運輸成本等相關成本漲幅也均超過10%。”

  然而從實際情況看,原料價格上揚並沒有影響月餅行業可觀的利潤空間。

  湛江某海鮮酒家的負責人黃經理向記者透露:“代工生産的月餅平均成本為25~30元/斤。小月餅按個計,2~3元一個,大月餅(特指一斤以上一個的月餅品種)按斤計,8~10元一斤。包裝也要成本,鐵盒一般6~7元一個,紙盒7~18元一個,最高檔的包裝盒30多元一個。”

  以該酒家的兩種月餅禮盒為例,某款高檔月餅標價298元/盒,內含8個小月餅,月餅本身的成本是24元,加上包裝成本,總成本約為50元。

  另有一款三斤重的大月餅禮盒,標價368元,總成本也不超過50元。該酒家給出的團購價一般為標價的7折,同樣暴利。

  高額的利潤讓這個行業日趨擁擠。中國焙烤食品糖製品工業協會的數據顯示,2010年全國生産月餅的企業有上萬家,年産量超過25萬噸,銷售額超過150億元,行業主要骨幹企業和地方知名品牌企業年平均增速超過15%。

  甚至非傳統月餅生産企業也來分一杯羹——哈根達斯、星巴克、雀巢等洋企業如夢初醒般地積極進入月餅市場爭奪中,它們意識到這塊“一年一度”的巨大市場仍在連年擴大。

  不少二三線酒家也來湊熱鬧。月餅的銷售週期短,這些商家往往不設立自己的生産線,而是交由他人代工。

  廣州市場今年的月餅銷量預計超過800萬盒,超過去年700萬盒的銷量。業內對廣州月餅市場的前景看好,預計明年廣州的月餅銷量或可超過1000萬盒。

  最大的需求

  企事業單位的“大單”

  媒體人“錢真多”説:“差不多十年前,每到九、十月份上班的時候路過採芝齋、九芝齋這樣的杭州老牌糕點店,我總喜歡買一袋現烤的鮮肉月餅做早飯。我記得那時候是5毛錢一個,後來慢慢地1元、1.5元、2元地漲上去了,今年沒去消費過採芝齋,家門口另一家新開的糕餅店已經漲到2.5元一個了。如果有月餅期貨,那該多好呀。10年漲5倍,略輸房價,稍遜黃金,但肯定跑贏了大多數理財産品。”

  其實早在2004年,國家就開展過對“天價月餅”的整治,但是作為一種特殊的節慶食品,月餅被附加的送禮需求卻並未隨之減弱,反倒有增無減。近年來,一線月餅生産品牌加緊採取團購、網購、電話預定的方式由明轉暗銷售天價月餅,而非主流、非傳統生産月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅,並通過發放月餅劵牟利。

  在二三線城市,這種市場變化表現得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場一向競爭激烈,其下轄的吳川市于去年9月獲封“中國月餅之鄉”稱號,並舉辦了首屆中國月餅節,每年中秋湛江市各大酒店都會推出自家月餅。

  對這些酒店來説,客戶的主體並非個人,而是企事業單位集體訂購的“大單”。

  每逢過節,各企事業單位就向有長期合作關係的酒店購買月餅劵,一方面發放員工福利,一方面滿足禮尚往來的“人情需求”。因為數量大,也能拿到比較優惠的價格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘(化名)説:“我們一個分行就訂了1000張(月餅券)左右。”

  今年中秋節過去了,一年一度的“月餅節”混戰也告一段落。“不愛吃月餅,每年月餅的唯一意義就是送禮。”白領梁女士這樣總結。

  “月餅經濟”觀察:

  10年“噱頭”演變路徑

  “月餅經濟”形成已久,其中存在的問題並非一朝一夕就可解決。2005年6月,國家發改委、商務部、質檢總局、工商總局聯合發佈了《關於規範月餅價格、質量、包裝及搭售等行為的公告》,6年來,月餅行業一直在“亂”和“治”之間徘徊。

  近日有消息稱,對相關標準的修訂將在今年完成、明年實施。已經亂象頻生的月餅行業,會迎來新一輪的“大治”嗎?

  月餅曾搭上房子來送禮

  本世紀初,曾出現中秋月餅上市越來越早、價格逐年走高的現象,離譜的“天價”月餅一度在全國各地爭相上市,讓國人大開眼界;商家不僅在月餅中加入燕鮑翅等非傳統的高級餡料,更通過搭售貴重物品抬高價格。

  當時,月餅作為禮品的性質被空前放大,在銷售月餅時搭售煙、酒、茶葉都很常見;還有附贈白金項鏈,附贈高爾夫球桿,附贈一副鈦金製成的中國象棋棋盤的……凡此種種,層出不窮。

  2003年中秋節,昆明出現標價31萬元的月餅禮盒,其中甚至包括了一套100多平方米的住房。

  2004年12月,國家發改委對全國有代表性的91家月餅生産企業和116家大中型商場(超市)開展了月餅成本價格專項調查,按每500克單位價格將月餅明確分為低檔、中檔、高檔和天價月餅四個檔次,其中500元以上被歸為“天價月餅”。這是國家開始下決心整治天價月餅的第一步大動作。

  月餅券大行其道

  2005年6月,國家發改委、商務部、質檢總局、工商總局聯合發佈了《關於規範月餅價格、質量、包裝及搭售等行為的公告》,公告第一次明確要求月餅生産企業合理包裝,不得以任何形式搭售月餅。

  公告本身沒有在現有法律框架外設定新的處罰,但違反公告援引的有關法律條款需承擔相應的法律責任。比如經營者違反明碼標價規定的,依據價格法,要責令改正,沒收違法所得,可處5000元以下的罰款。

  有專家認為,對月餅廠家來説,跟所賺取的利潤相比,付出的代價實在不值得一提。

  “天價月餅”雖然得到整治,廠家不再在超市中擺放奢華的月餅禮籃實物,卻又開闢了網購、團購等渠道,併發行月餅劵,暗箱操作。長期以來,月餅劵一直被廣泛和“巧妙”地利用著。

  新標準明年實施

  8月31日,中國商業聯合會發佈了2011年月餅市場運行情況報告,報告指出:個別二、三線城市仍有月餅過度包裝現象;有的非主流月餅生産企業不以大型商廈、超市為銷售終端,利用政府監管空隙和市場空白,突擊銷售過度包裝産品,且銷售時間短,不易監控;個別酒店、餐飲企業團購、網上銷售月餅,仍存在過度包裝現象。

  對此,中國商業聯合會副秘書長、月餅強制性國家標準第一起草人張麗君透露,今年9月底前將完成月餅國家標準修訂工作,力爭今年發佈,明年5月份前實施。

責任編輯:朱心蕊

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