誠信要求人們在開展活動、行使權利、履行義務時秉持善意、誠實的態度，講究信譽、恪守信用。誠信是市場經濟活動基本的道德準則，要求市場主體在不損害競爭者、不損害公共利益和市場道德秩序的前提下追求利益，反對市場主體利用自己的優勢損害交易相對方與第三方的權益。誠信不僅是一種道德與法律要求，而且是一種維護雙方交易穩定的制度平臺。在市場交易中，只有雙方都講誠信，交易才能持續下去。電子商務作為市場交易活動的一種，也應遵守誠信原則。　　

　　電子商務也稱為電子貿易，主要是指借助計算機網絡進行交易的活動或商業模式。當前，電子商務已經成為一種非常重要的交易模式。據統計，到2010年12月30日，全國電子商務網站已達1.86萬家，2010年網絡購物的交易額已經達到5000億元，約佔全年社會商品零售總額的3%。與此同時，消費者對電子商務的誠信狀況並不滿意。一是消費欺詐大量存在。買賣分離的商品交易模式，使經營者可以在網上發佈與商品不符的虛假信息，引誘消費者購買。當消費者收到商品後，才發現與商家的宣傳存在較大差距，或者根本不值其所支付的價款。二是商業誹謗難以避免。不誠信的商家有可能利用網絡言論不便追溯的特徵，發佈信息貶低競爭對手的産品，損害別人或其他商家的聲譽。三是交易隱私易受侵犯。商務網站經營者未經消費者許可，就將消費者的個人信息隨意公開或有償提供給他人，形成對消費者隱私權的侵犯。

　　為了促進電子商務健康發展，規範市場交易秩序，亟須建構電子商務交易誠信制度體系。這可以從以下幾方面著手。　

　　完善法律法規。目前，國內還沒有專門針對電子商務的成文法律，而健全電子商務法律法規體系是防範經營者發生不良行為和道德風險最為基礎的辦法。應以現有的法律為框架，結合電子商務的特點，立法規範電子商務交易行為，並制止商業誹謗以及各種侵犯隱私的行為。對於洩露、竊取他人隱私的行為，不但應當要求實施該行為的人承擔民事責任，而且可以給予適當的行政處罰以至刑事制裁。

　　構建誠信評價機制。主要是完善交易雙方互評機制，發展第三方評價體系。其中，網絡服務提供商應承擔這樣一些義務：對經營者進行“企業認證”，查證“企業的合法性、真實性”和“申請人是否經過企業授權”；加大對誠信會員的支持與監督，加強網絡誠信度評級，讓誠信級別真正反映商戶的誠信度；加強對“信息免審上網” 的監控，對存在欺詐嫌疑的商戶適時進行隔離和清退；完善商戶誠信安全檔案，定期向社會公眾發佈誠信報告和電子商務消費指南，合理引導網民理性消費。

　　改善網絡環境。商業誹謗行為在一定程度上是由網絡本身的匿名性與開放性造成的。對於這些問題，可以通過規整網絡內在結構的方式加以防範。例如，在論壇上採取實名註冊、身份驗證的方式，可以使網絡發言者的身份具有一定的可追溯性，使其對自身言論負責的可能性加大，從而提高其發佈誹謗言論的成本。同時，培養全民誠信素質和信用消費習慣也很重要。只有整個社會高度重視誠信、共同遵守誠信，良好的電子商務誠信環境才能形成。

　　（作者單位：中南財經政法大學）