“成都策略”如何打動功夫熊貓

成都“阿寶”已經3歲多了。

　　成都大熊貓繁育研究基地供圖

　　【閱讀提示】

　　一座被譽為熊貓故鄉的中國西部城市，一部在全球市場上票房和口碑俱佳的好萊塢大片，一場3年前的邂逅，其碰撞所形成的化學反應，讓這個夏天的大銀幕川味十足。

　　重出江湖的“功夫熊貓”不僅帶來了笑聲和掌聲，更引發了一系列的思考：一個中國的西部城市，如何“零成本”植入一部美國大片？以熊貓作為城市形象的代言人，成都運用了哪些策略？在國際營銷如此重要的全球化時代，“熊貓策略”製造了哪些“成都經驗”？

　　“我愛死你們了”，頂著鍋蓋的神龍大俠重出江湖！只穿褲子不著上衣、一口氣吞下40個包子、最討厭爬樓梯、甚至嚷嚷著流行語“神馬都是浮雲”……熊貓“阿寶”依舊頻頻耍寶、笑料百齣。

　　近日，好萊塢動畫片《功夫熊貓2》在中國公映。據不完全統計，截至6月5日，上映9天的《功夫熊貓2》票房已經突破3億大關。全球也掀起觀影熱：在韓國，上映首週末，“阿寶”吸引了超過150萬人次觀眾；在美國，“阿寶”駕臨全美3925家影院的7500塊銀幕，首週末卷走4800萬美元的票房收入。

　　不過這一次，躊躇滿志的不僅僅是“阿寶”，還有熊貓故鄉成都——在《功夫熊貓2》裏植入的川味風情，不動聲色地向世界打著招呼。

　　一部“川味”好萊塢大片

　　“真正打動對方的，是中國電影市場”

　　擔擔面、四川火鍋、 雞公車（黃包車）、寬窄巷子、青城山……在影片中，神龍大俠“阿寶”在充滿成都元素的鳳凰城裏大施拳腳，俏皮亮相。

　　“我們加入的這些成都元素，對電影是一種昇華；對所有《功夫熊貓》的影迷來説，好比加入了特別的作料。成都、熊貓和電影已經融為一體。成都，真正稱得上是電影的形象代言人。”美國夢工廠動畫公司首席執行官傑弗瑞卡森伯格説。

　　一部美國大片，成為一座中國的西部城市的形象代言人，聽上去很不可思議。但在參與推動這場國際“聯姻”的人看來，一切又是那麼自然。

　　2008年夏天，汶川大地震後不久，《功夫熊貓》在全球熱播。有媒體透露，在核心創作團隊中，只有兩個人見過真熊貓，“阿寶是網上搜索出來的！”

　　成都是熊貓故鄉，如果能在一部具有影響力的好萊塢大片續集中植入成都元素，必將提升成都的城市形象——劉戈捕捉到了這個信息。

　　作為成都城市形象提升協調小組的成員之一，劉戈開始寫信，一封寫給美國夢工廠動畫、一封寫給夢工廠動畫在中國的總代理派拉蒙電影公司，邀請創作團隊到成都，親密接觸大熊貓。

　　夢工廠很快回應。2008年10月21日，卡森伯格帶著20多人的主創團隊到成都“尋根”，探訪了大熊貓基地、金沙遺址、青城山、都江堰和寬窄巷子，老外們對“熊貓故鄉”一見鍾情。用導演珍妮佛尼爾森的話來説，想象不出，如果沒有那次考察，《功夫熊貓2》最終會成一個什麼樣子，“電影很大一部分情節是在去了成都之後加上的，我們要把這些原汁原味地告訴全世界觀眾。”她至今還記得，第一次抱起僅幾個月大的熊貓幼崽時，那種幸福的觸感。

　　這次“一見鍾情”在意料之中。派拉蒙電影公司中國市場負責人陳喆這樣解釋雙方的合作：成都為夢工廠動畫提供了創作的靈感和依據，“成都，是最自然的選擇”。而在劉戈看來，真正打動對方的，是中國的電影市場。

　　唯一讓成都方面意料不到的是，夢工廠動畫是自費考察。劉戈回憶説，他們第一次來成都，租了大巴接待，全部花費只用了6000多元。 這就是成都元素的“植入”成本。

　　今年4月中旬，夢工廠動畫召開新聞發佈會，不少提前觀影的行內人驚羨不已，新加坡電視傳媒集團的高級總監鄭良雄就是其中之一。他認為，成都的山水、風俗是熊貓生長的特質，加入這些元素，會讓影片更有趣味性；成都利用《功夫熊貓2》進行城市營銷也非常巧妙。“夢工廠動畫和成都都是《功夫熊貓2》的大贏家。”

　　一張國際營銷的“王牌”

　　“熊貓是生動的國際通行符號，容易獲得最大多數人的認可”

　　《功夫熊貓2》也是成都的自然選擇——這個因擁有96隻大熊貓而號稱全世界大熊貓故鄉的城市，已經把熊貓看作國際營銷的一張王牌。

　　2010年3月27日，在成都熊貓基地的大熊貓美蘭，帶領中國30余個城市一起關燈1小時，美蘭成為“地球一小時”全球推廣大使；兩個月後，“成都全球徵召熊貓守護使計劃”向全世界提供照顧大熊貓1個月的機會，掀起了一陣熊貓熱，52個國家和地區超過6萬人提出申請，美國媒體甚至表示，這是本年度全世界最酷、最好的工作。

　　2011年1月，成都城市形象片亮相CNN黃金時段，一隻憨態可掬的大熊貓遊覽著火鍋店、小巷子甚至菜市場，向世界展示川蜀風貌。

　　曾獲艾美獎的國際著名主持人奈傑爾馬文也為成都做了免費宣傳：“超過90隻的熊貓生活在熊貓基地；每輛出租車的引擎蓋上都噴塗著大熊貓的圖案；可愛的孩子們戴著有熊貓形狀的帽子……剛剛從兩年前地震的陰影中重新崛起的成都，用它的方式感動了我。”他拍攝的紀錄片《馬文的熊貓王國曆險記》在英國全國廣播公司FIVE的主要頻道首播，並賣給全世界超過100個國家和地區的電視臺。

　　成都城市形象提升協調小組的段武熙對“熊貓策略”有著清晰的思考和定位：“熊貓既中國，也成都，是生動的國際通行符號，容易獲得最大多數人的認可。”成都正在做的工作，就是告訴世界，“熊貓的國籍是中國，熊貓的故鄉在成都”。

　　一群城市形象的“操盤手”

　　“做滿足主題的傳播，選最好的平臺，講究最有效率的投入”

　　説起“熊貓策略”，不能不提到這樣一群低調的“操盤手”——成都城市形象提升協調小組。

　　作為小組組長，謝文的辦公室有些簡陋：辦公桌、放著毛毯的沙發和一個公文櫃。墻角放著兩個紙箱子，“大多是項目策劃方案”，兩個箱子疊在一起，有1米多高。

　　在“務虛”的宣傳工作中，成都城市形象提升協調小組制定了“務實”的工作機制：每次活動前，一定要列出具體的策劃方案；活動後，一定要有效果評估和項目評選。這一機制已經成為整個成都市委宣傳部創新工作的典型案例。樓道裏張貼著去年星級項目評選公告，“熊貓守護使”活動被評為“五星級”。

　　這個團隊很混編。成員來自成都的新聞機構和公關公司，被分成了不同的小組：國家媒體組、廣電媒體組、平面媒體小組、海外媒體組、新媒體組、特殊項目組……他們不僅懂得新聞傳播、形象營銷的規律，更是某些領域的內行與專家，以便隨時向媒體和公眾提供專業的信息服務。比如，國家媒體組是城鄉統籌領域的專家，而新媒體組則是成都吃喝玩耍的活地圖。

　　用成都市委常委、宣傳部部長何華章的話來總結，這叫“專業對接”：“專業對接，只能靠智慧，不靠錢。”

　　“專業對接”後面，何華章還有另外8個字：“精細植入、有效傳播”。他清楚地認識到，成都花不起大錢，市委宣傳部也不可能以企業方式運作，無法大規模在媒體上投放廣告。

　　“有效”是成都城市營銷最重要的衡量標準。成都市委宣傳部副部長熊艷的理解是：“一定是要做滿足主題的傳播，選最好的平臺，講究最有效率的投入。”

　　《功夫熊貓2》正是一次低成本的“精細植入”——這部好萊塢大片在全球贏得票房的同時，將成都“范兒”吹去了海外。借助全球化的電影作品進行城市國際營銷，成都的“功夫”堪稱巧妙。

　　影片結尾，“阿寶”的親生爸爸出現在一座青山的涼亭裏。這為續集再次留下了懸念。

　　成都的熊貓故事，精彩待續。