中國撤離行動成“最佳形象片” 彰顯“軟硬實力”

1月17日，美國紐約時報廣場正在播出《中國國家形象片》。

一名路人經過代表法國國家形象的瑪麗安娜的大幅照片前。（資料圖片）

　　記者點評

　　定位應該簡單精準

　　在傳播全球化的時代，一個不能表述自己的人，必然要被別人所表述，一個國家也不例外。一個國家必須有效地向國際社會説明和展示自己，才能避免因形象被扭曲而導致的各種有形和無形的傷害。

　　至於如何説明與展示自己，則頗為考驗一國“國家公關”的智慧與藝術。比如，看看無數報紙所刊登的頭條新聞——《世界上最爽的工作——年薪15萬澳元的澳洲島主》，則正是由昆士蘭旅遊局一手策劃，其宣傳效果可想而知。

　　10多年來，有無數個國家紛紛啟動了國家品牌傳播計劃，推出了各種各樣的國家形象廣告。從各國國家公關的經驗看，一個朗朗上口、簡單明了的“國家形象標語”，往往就能夠起到畫龍點睛的巨大效果，助推一國國家形象的塑造、擴展、乃至提升，從而做到了既能引起目標受眾的興趣、又符合一國現狀與未來發展的精準定位。比如，南非的“充滿希望的生活”、馬來西亞的“真正亞洲”、泰國的“神奇之國”、印度的“不可思議之國度”、韓國的“令人耳目一新的韓國”等等，類似國家形象廣告都取得了較好的傳播效果，助推著各國國家形象的塑造與提升。

　　從本質上看，國家品牌的塑造必須把經過提煉、解釋和內化後的國家身份認同和核心價值投射到國際社會，以獲取國際社會的認可。因此，國家形象廣告成功與否，關鍵在於國家民族個性特徵和核心價值的提煉。如果一味地強調超越民族國家的全球合作理念，是達不到國家形象廣告所應有作用的。

　　從國家公關的角度看，我國的國家品牌塑造工作顯然還剛剛起步，國外的很多經驗都值得我們借鑒與學習。從目前看，我國現有的國家形象宣傳片傳遞給受眾的，多少還帶有“大而全”的模糊性印象，還缺乏對中國印象、文化精髓、旅遊形象、民眾形象等形象的精準定位。

　　（毛玉西）