"名垂青史"的那些兔子 史上第一位廣告代言明星

“濟南劉家功夫針鋪銅版”及拓片

　　寅虎伴著朔風走了，卯兔蹦蹦跳跳地來了。兔，這種小動物雖不像猛虎那樣有著令百獸震惶的魄力，但卻善良可愛，魅力亙古至今絲毫未減，如頗討人喜愛的卡通兔、玩偶兔、寵物兔等，就連擁有西方血統的《夢幻迪斯尼》都在今年推出了以“兔元素”為主打的“月魔兔露娜”年獸。下面，我們就走進即將開館的中國國家博物館，打攪一下沉睡在館中的那些“名垂青史”的兔兒吧。

　　史上第一位廣告代言明星

　　這要介紹的第一隻兔子出現在一塊銅版上。別看這塊銅版毫不起眼，小兔所佔版面也不大，形象更談不上可愛，可這只兔子卻是中國歷史上第一位廣告代言明星。這銅版就是北宋年間的“濟南劉家功夫針鋪銅版”，而這位廣告明星則是搗藥白兔。

　　説起這塊銅版，咱普通人可能不熟悉，但是它在歷史學界、經濟學界尤其是廣告學界，那可是大名鼎鼎，因為這是目前已知的中國乃至世界最早出現的商標廣告實物。銅版長12.4厘米、寬13.2厘米，正中偏上刻著一隻拿著鐵杵搗藥的白兔，白兔四週刻著密密麻麻的小字：上方為“濟南劉家功夫針鋪”；左右為“認門前白兔兒為記”；下方為“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白”。文字皆為反刻，推測這塊銅版應是用來印刷廣告的。

　　我國廣告發展的歷史很早，有人認為在遠古進行物物交換時就已經有了相關的信息傳播，從而産生了最原始的廣告。到了夏商之際，出現了商賈階層，為了促成買賣，他們也想出多種辦法來招攬顧客，從而出現了多種廣告樣式的源頭，慢慢地出現了旗幟、招牌、門匾、幌子、綵樓、綵燈等各類招牌廣告。到了宋代，隨著私營工商業的發展，商人云集，門面寬闊的大商鋪出現了，這使得競爭日趨激烈。於是，伴隨著印刷技術的發明，出現了粗糙的印刷廣告。這些廣告形式雖然簡陋，但卻已是推銷商品不可缺少的工具，對當時的生産、交換和消費起著積極的推動作用。正是在這樣的背景下，“濟南劉家功夫針鋪銅版”作為目前所知最早的商標廣告實物出現了。“濟南劉家功夫針鋪”是店舖字號，還有完整的商家産地，白兔搗藥圖便是店舖標記，就是現在廣告的視覺識別系統，而白兔就相當於現在的産品商標，“認門前白兔兒為記”是告訴買家一定要認準本店的白兔搗藥商標進行選購，而“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白”是説“我們家用最好的原材料，花費功夫造針，使用方便。如果有人批發購買，還可以優惠”。文字言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經營理念、經銷方式，還推出了特別優惠活動。這不正是明明白白的廣告文辭嗎？它充分起到了廣告的效果。　　

　　當年這劉家針鋪選擇白兔搗藥作為自己店舖的標記，想來是頗有深意的。這白兔應當是那只在月宮陪伴嫦娥的藥兔，而白兔搗藥使用鐵杵(或玉杵)，不禁讓人聯想當年李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”故事的啟發，發奮苦讀成為詩仙的情節，這使得這一標誌更加寓意深刻，情趣盎然，博得買家的喜愛。

　　小小一塊銅版，不僅清楚地説明了店舖的名稱，同時還註明店舖的經營範圍、方法、質量等，形象生動，簡潔明了，真可謂設計精巧。而從廣告設計的角度出發，這則廣告圖文並茂，文字簡練，包含構成商品廣告設計的最基本要素：商標、標題、引導、正文，可以説是相當完整的古代平面廣告作品。銅版從一個側面充分反映了北宋時期商品經濟的繁榮興旺，是我國商標與廣告珍貴的歷史文物，值得今天的廣告商家學習。

　　這塊銅版的發現也極具偶然性。據説1946年，當初的上海市(立)博物館復館伊始，著名歷史學家楊寬與藝術部主任蔣大沂常常去古玩市場“淘”古董來豐富館藏。他們在一家古玩鋪裏買到一塊標有“宋代濟南劉家功夫針鋪印刷廣告銅版”字樣的印刷模版，楊寬先生當時就認定“這是一件很難得的珍品”。1957年，中國廣告先驅、曾獲“廣告人終生成就獎”的徐百益在逛博物館時偶然發現了這塊銅版，從此將這塊銅版與廣告歷史價值聯絡在一起。如今這塊銅版收藏在中國國家博物館，靜靜地訴説著近千年前北宋的繁華景象。