專家解讀中國形象公關：維護形象不能靠隱瞞

2003年8月，法國推出以普通女性瑪麗安娜（如上圖）為代表的國家形象推廣。

　　寫在前面

　　2010年，智利、新西蘭和菲律賓這幾個“非熱點國家”成為國際關注的焦點。智利成功拯救被困地下69天的礦工，締造人類救援史奇跡，國家形象由此光芒四射。相較之下，菲律賓對中國香港遊客被劫持危機的處理遲緩、低效，最終釀成8人死亡的慘劇，致使菲律賓政府備受詬病，國家形象一落千丈。

　　國家形象塑造是當前全球化背景下各國面臨的共同課題，而單一事件，特別是備受國際社會關注的單一事件，有時足以對一國的國家形象造成相當程度的影響。

　　近年來，中國也積極推廣國家公關，致力打造嶄新形象。2003年“非典”讓中國積累了危機公關處理的經驗；奧運、世博、亞運更是中國主動向世界展示和塑造形象的大舞臺。去年10月，中國國家形象宣傳片向海外展出，被外界稱為中國正全面進入國家“公關時代”。

　　清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌指出，作為現代公共關係學發源地的美國，早有美國學者提出“要像營銷耐克鞋那樣營銷美國”的概念；而中國國際公共關係協會常務副會長鄭硯農認為，日本善於利用知名企業品牌塑造國家形象，韓國用影視産品推廣“韓流”的做法，都值得我們借鑒。

　　鄭硯農説，中國目前正處於關鍵發展時期，需要為自己營造良好的輿論環境。史安斌也認為，以形象/品牌構建和聲譽管理為核心的“國家公關”戰略應當成為提升國家核心競爭力的有力保障；只有那些重視形象構建和品牌管理的國家，才能在激烈的國際競爭當中立於不敗之地。

　　概述

　　國際形象塑造

　　出現正反案例

　　本報訊 去年的智利礦工獲救和菲律賓人質事件，成為正反國家形象塑造的兩個經典案例。

　　智利政府憑藉“以人為本”和勇於承擔責任的態度，打造了良好的國家形象，贏得了全球讚譽。而菲律賓人質事件則是一個國家形象塑造失敗的例證。

　　智利礦難：

　　國家形象“危”轉“機”

　　中國國際公共關係協會常務副會長鄭硯農認為，良好的國家形象不僅有利於向全球輸出本國的核心價值觀，還能為國內經濟建設營造有利的輿論環境。

　　清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌也認為，儘管智利案例存在偶然因素和不可複製的條件，但由於在國家層面上進行了“媒介事件營銷”，産生媒體曝光效果，最終塑造了國家正面形象。他認為，智利政府在礦工救援過程中實施“新聞管理”和“輿論引導”的過程，為我們提供了一些可借鑒的經驗。

　　對有豐富的“國家公關”經驗的美國而言，更是率先提出構建“品牌國家”的理念。史安斌在其《國家公關與文化影響力》一文中提到，美國學者彼得凡海姆提出“要像營銷耐克鞋那樣營銷美國”。

　　“在全球傳播時代，以形象構建和聲譽管理為核心的‘國家公關’戰略，應成為提升國家核心競爭力的有力保障。只有那些重視形象構建和品牌管理的國家，才能在激烈的國際競爭中立於不敗之地。”史安斌説。

　　危機公關：

　　改變公眾看法的契機

　　事實證明，在重大災難和危機來臨時，國家形象往往面臨嚴峻考驗，而國家公關手段就顯得尤為重要。

　　長期從事公關實踐的鄭硯農認為，主動傳播和被動地讓別人了解的效果不一樣。他説，中國傳統觀念認為“好事不出門，壞事傳千里”，信息社會在改變前一種情況的同時，也強化了後一種情況。他回憶説，2003年非典開始時信息不透明，一開始對此危機事件的處理和傳播做得不好，不僅加速了非典蔓延，也産生了不好影響。後來，我們及時扭轉了形勢，從中央和地方都高度重視，大幅增加信息的透明度。此次危機事件也培育了我國如何在處理危機事件時正確樹立政府形象和國家形象。

　　“我要強調的是，正確地維護自身形象，靠的恰恰不是隱瞞，而是公開事實真相。如果處理得當，不僅不會使危機損害形象，甚至能樹立形象。樹立形象不是作秀，而是把正面的東西主動、積極地展示出來，贏得別人的信任、尊敬。在處理諸如海嘯、禽流感、松花江污染等重大事件上，我們國家應該説有了非常大的改觀。”

　　鄭硯農用一句名言為危機管理做了注腳：“遇到危機時，你絕對不可以改變事實，但是你可以改變公眾對你的看法。”

　　他山之石

　　利用企業和文化品牌

　　注重體現“以人為本”

　　廣州日報：什麼樣的國家公關策略對塑造國家形象最有效？哪些國家在打造國家形象上走在前列？

　　專家對話　　

　　鄭硯農：從現有公關實務看，凡是做得成功的公關，必然是讓受眾願意並且愉快地接受主動方所傳遞的價值體系和價值觀。

　　充分利用企業的知名品牌是一個不錯選擇。日本前首相中曾根康弘的一句“國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”就很形象地表明，知名品牌對一國形象塑造的重要性。如果我國能多一些國際知名品牌，無疑會增加中國對外交往中的影響力。

　　再比如，韓國利用影視作品的輸出，用明星代言宣傳韓國旅遊，通過多文化元素塑造國際形象，達到了很好的效果。當然，這背後來自於政府的大力推動。為了更系統、更有效地推廣國家形象，韓國政府還成立了“國家形象委員會”。

　　史安斌：國家形象的構建，應當注重體現“人”的因素，畢竟“人是國家最生動的表情”，無論名人還是普通老百姓，都是國家形象和品牌的具體體現。

　　2006年，美國國務院聘請美籍華裔前花樣滑冰世界冠軍關穎珊出任公共外交大使，不過是對外傳播中利用“名人效應”的眾多例子之一。印度在對外宣傳核心競爭力時，打的是“勞動力”品牌，強調所擁有的大量能講流利英語、熟知電腦和軟體技術的專業人才，打造其“世界辦公室”的國家品牌。

　　許多國家獨具一格的“國民性”，也是其形象工程的重要來源。比如，法國人的“浪漫和富於創造性”、美國人“個人奮鬥”精神等，都是難被複製的“國家名片”。