堅守責任 開拓創新 科學發展——在2010年中國廣播電視廣告發展峰會上的主旨演講

    中國網絡電視臺消息：以下為國家廣播電影電視總局副局長田進在2010年中國廣播電視廣告發展峰會上的主旨演講全文：

    各位來賓、各位朋友，各位同事：

    很高興來到山川秀麗的貴州，來到充滿生機和活力的貴陽，參加2010年中國廣播電視廣告發展峰會。剛才，貴州省副省長謝慶生同志發表了熱情洋溢的歡迎辭，並對廣告良好發展提出了幾點建議，對廣播影視的繁榮發展表達了關切、寄予了期望。昨天晚上貴州省委常委、宣傳部長諶貽琴來看望了與會部分代表。會議的協辦和承辦方貴州廣電局和貴州電視臺為這個大規模、高層次的會議提供了週到細緻的服務。這説明貴州省委省政府對我們這次會議高度重視。這裡，我謹代表國家廣播電影電視總局，向貴州省委省政府和有關各方表示衷心的感謝！向參加峰會的各位來賓、各位朋友表示誠摯的歡迎！

    黨的十七屆五中全會審議通過的《關於制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》，明確提出推動文化産業成為國民經濟支柱性産業，這是我國文化産業大發展大繁榮的重大機遇。廣播影視要抓住機遇，乘勢而上，深化改革，加快發展。這次廣告峰會就是落實五中全會精神，促進廣播影視産業發展的具體舉措。峰會以“責任、創新、發展”為主題，參會的廣播影視行政部門負責人、電臺電視臺負責人、廣告製作經營公司負責人和廣告主以及調查公司、其他傳媒公司負責人，通過交流溝通，分享廣告經營與管理的成功經驗，探討推動廣告健康可持續發展的新思路新舉措。峰會期間，還將舉辦“媒體責任”、“營銷創新”、“廣告可持續發展”等專題論壇，並將發佈《貴陽宣言》。相信這次峰會的召開和《貴陽宣言》的發佈，必將有力地推動我國廣播電視廣告經營與管理邁上一個新臺階。

    各位來賓，各位朋友！改革開放以來，伴隨著中國社會主義市場經濟體制的逐步完善和經濟社會的快速發展、科學技術的巨大進步，中國廣播影視發展迅速，取得了顯著成就。廣播電視廣告作為廣播電視節目的有機組成部分，從無到有，迅猛發展，規模不斷擴大，質量不斷提升，效益不斷增長，社會影響日益廣泛，在促進經濟社會發展、樹立企業品牌形象、滿足人民群眾信息需求，同時為廣電事業發展提供經濟支持等方面，發揮了重要作用，産生了良好的社會效益和經濟效益。廣告已經成為廣播電視的支柱性産業，成為國民經濟發展的助推器，成為社會生産生活的重要信息源。

    各位來賓，各位朋友！促進廣播電視廣告産業健康可持續發展，是國家廣電總局的重要職責。近年來，我們牢牢把握髮展方向，積極探索發展規律，明確管理思路，加強法制建設，強化依法行政依法管理，提高服務質量，著力推動廣播電視廣告産業快速健康發展。2004年1月1日實施的《廣播電視廣告播放暫行辦法》（廣電總局令第17號），有效規範了廣告播放和經營行為，促進了廣播電視廣告産業健康發展。在認真總結經驗，深入調查研究的基礎上，去年9月修訂出臺了新的《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局令第61號），並從今年1月1日開始實施。61號令實施以來，進一步保障了廣播電視廣告的規範發展，進一步促進了廣播電視廣告的繁榮發展。主要體現在以下幾個方面：

    一是經營方式發生轉變，廣告質量整體提升。61號令的實施，促使各級電臺電視臺逐步調整發展思路，轉變經營理念，在社會效益和經濟效益相統一上下功夫，更加注重廣播電視節目內容建設，以節目的高質量，帶動廣告的新增長，實現了廣播電視節目與廣播電視廣告的共同進步。從全國情況看，廣告播出時間儘管縮短，經濟效益卻保持增長，尤其可喜的是，廣告自身的製作水平和播出質量也在不斷提高，廣告結構更為優化，營銷機制更加靈活。寧波廣電集團通過節目質量的不斷提高，努力擴大節目與廣告的聯動效應，吸引品牌廣告，提高了單位廣告價值。貴州電視臺以滿足觀眾需求為出發點，時刻關注節目市場變化，堅持“精辦專題、擴大服務”的節目製作理念，推出《百姓關注》、《論道》、《中國農民工》等自製節目，逐步形成品牌效應。安徽衛視以獨播、引進、自製和定制電視劇為突破口，努力推動由節目播放到綜合集成的轉型。實踐證明，廣播電視廣告要實現健康可持續發展，節目質量是根本，廣告品質是關鍵。

    二是收入穩步增長，效益超出預期。61號令去年9月發佈之初，一些業界人士曾擔憂廣播電視廣告收入下滑。但事實表明，這一擔憂是不必要的。據初步統計，今年1-10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。剛剛結束的2011年中央電視臺黃金資源廣告招標額超過127億元，同比增長超過15%，創17年來的新高。實踐證明，61號令不是廣播電視廣告産業發展的急剎車，而是規範發展的加速器。實現良好發展，必須依靠良好的制度設計和執行。

    三是播出秩序大為好轉，廣告環境明顯凈化。針對近年來群眾反映強烈的廣播電視廣告播出時間偏長、電視劇插播廣告次數過多、電視購物短片虛假宣傳和挂角廣告氾濫等問題，廣電總局和各級廣電行政部門加大監管力度，今年總局專門組織15個小組赴全國各地開展61號令貫徹落實情況的監督檢查，共清理違規廣告2200多條（次），警告百餘套廣告違規的頻道頻率，撤銷兩個嚴重違規播出廣告的有線數字付費頻道，暫停8家播出機構的廣告播出。許多電臺電視臺強化自律意識，建立了自控機制，主動向公眾承諾依法經營和發佈廣告，主動降低醫療藥品等廣告比例，撤銷違規電視購物短片廣告時段。許多廣告公司更新設計理念，精心製作精美廣告，使廣告的質量和藝術品質有很大提升。實踐證明，有法可依、嚴格執法、依法製作經營，堅守社會責任，是廣播電視廣告産業健康可持續發展的重要保障。

    四是社會各界廣泛好評，廣電媒體形象提升。61號令的貫徹落實，得到了人民群眾的大力支持和社會各界的廣泛好評，廣播電視媒體的公信力明顯提升。國家工商總局今年前3個季度發佈的廣告監測情況顯示，省級衛視頻道廣告違規率為2.9%，較去年同期大幅下降。國家藥監局今年6月份對40個電視頻道廣告監測情況顯示，藥品廣告違規率較3月份下降58%。群眾對廣播電視廣告的投訴逐月下降，10月份共受理群眾投訴161件，比1月份減少了302件，下降幅度達65%。實踐證明，以人為本，實現和維護人民群眾的根本利益，必須始終作為廣播電視廣告發展的出發點和落腳點。

    各位來賓、各位朋友！

    “十二五”時期（2011年-2015年）是我國全面建設小康社會的關鍵時期，也是我國廣播影視改革發展新的重要機遇期，與此相應，廣播電視廣告産業也步入了一個新的發展時期，既面臨新的機遇，又面對新的挑戰。抓住機遇，應對挑戰，必須科學分析廣播電視廣告産業面臨的形勢，深化認識，把握規律，趨利避害，加快發展。

    經濟社會的快速發展，既給廣播電視廣告發展開闢了廣闊空間，又提出了提高品位和質量的緊迫要求。廣播電視廣告産業的發展與經濟社會的發展休戚相關，與廣播電視節目質量緊密相連。國家已經提出並抓緊實施加快轉變經濟發展方式的重大戰略，並把發展文化産業、促進産業升級作為轉變經濟發展方式的重要途徑，人民生活水平的提高和文化消費需求的多樣性，也對廣播電視廣告産業提出了更高的要求。這些，都為包括廣告在內的廣播影視産業發展提供了一個良好的政策與社會環境。廣播電視廣告要在新形勢下獲得較快發展，首先要做到兩手抓，一手抓廣播電視節目質量，要以優秀節目帶動和促進廣告發展；一手抓廣播電視廣告質量，要像打造精品節目一樣更加注重廣告的文化品位和內涵，要更加注重廣告創意的新穎和製作的精良，要更加注重廣告表達的藝術和技巧。只有這樣，廣播電視廣告才有持久的生命力和影響力。

    體制機制的深刻變革，既增強了廣播電視廣告的發展活力，又帶來了一系列亟需調整和解決的深層次矛盾。廣播影視體制機制改革的不斷深化，正在不斷解放廣播影視生産力，增強廣播電視廣告的發展活力。廣告産業的社會參與力度不斷加大，從業主體更加多元，播映平臺逐漸多樣，從業人員創作激情日益高漲。與此同時，改革也給廣播電視廣告産業發展提出了許多新的課題，其中最為突出的，就是如何始終正確處理經濟效益和社會效益的關係問題。一方面，從電臺電視臺來説，要講收聽收視率，但不能唯收聽收視率，更不能以低俗庸俗媚俗來吸引眼球。另一方面，從廣告本身來説，作為精神文化産品，作為廣播電視節目的有機組成部分，必須把握正確的政治導向和價值導向，堅守社會責任。如何建立完善電臺電視臺事業産業協調發展的體制機制，如何建立完善廣播電視廣告産業經濟效益和社會效益相統一的運行機制，是我們面臨的重大而緊迫的課題。

    科學技術的迅猛發展，既為廣播電視廣告發展提供了強大動力，也帶來了新的競爭壓力。隨著數字技術、網絡技術、信息技術的廣泛運用，廣播電視廣告産業既要面臨同業競爭，也要面臨相關行業的競爭，更要面對新媒體新業態特別是互聯網的強力競爭。據統計，2009年我國互聯網廣告的規模達到了109.16億元，增長率達9.6%，高出整個廣告行業兩個百分點，並繼續保持加速增長的勢頭。競爭是壓力，也是動力。我們必須緊密跟蹤科技發展趨勢，把握和尊重廣告發展規律，充分運用科技進步成果，推動廣播電視廣告由單向傳播向雙向互動轉變，由單一的廣播電視廣告向多媒體多樣化的廣告形態轉變，擴大業務領域，創新廣告形式，提升廣告品質，促進産業升級，實現廣播電視廣告産業的跨越式發展。

    各位來賓、各位朋友！

    面對新的形勢和挑戰，只要我們堅定科學發展的信念，堅定加快發展的信心，中國廣播電視廣告産業之路就會越走越寬廣。在此，我提出四點希望：

    第一，要以導向保發展。我國廣播電視廣告作為廣播電視節目的重要組成部分，既是國民經濟的晴雨錶，又是社會文明的風向標，承擔著傳播和弘揚社會主義核心價值觀、服務和促進國家經濟建設、滿足人民群眾各類信息需求、為廣播電視事業發展提供財力支持等多項任務，必須堅持正確導向，堅持社會主義核心價值觀。這是中國廣播電視的性質所決定的。要始終把社會效益放在首位，做到經濟效益和社會效益有機統一，當經濟效益和社會效益需要協調的時候，要堅決服從社會效益。要始終堅持先進文化的前進方向，有利於培育正確的價值觀、人生觀、世界觀，有利於樹立良好的社會風尚，有利於加強未成年人思想道德建設，堅決抵制低俗之風，杜絕低俗媚俗惡俗的內容，確保廣播電視播出的廣告內容積極健康、有益無害。

    第二，要以創新謀發展。廣告是知識密集型産業，創意為先，創新是魂。要鼓勵創意，支持原創，特別要下功夫提高廣告的文化品味，深入挖掘文化內涵，著力表現人文關懷，提升吸引力、感染力。電臺電視臺要加強節目內容創新，著力培育品牌欄目，走頻道頻率專業化品牌化發展道路，為廣告發展奠定堅實的基礎。要更新經營理念，創新經營模式，牢固樹立節目質量是根本，廣告品質是關鍵的新理念，深入研究“換模式發展、換跑道競爭”的新思路，積極探討“活動搭臺、廣告唱戲”、“廣告為媒、終端銷售”等新方式，規範合理使用“植入式廣告”等新形態，實現受眾、媒體、企業多贏。要創新技術手段，提高數字化、網絡化水平，發展新媒體新業務，形成傳統媒體與新興媒體優勢互補、互相融合、共同發展的新格局。

    第三，要以自律求發展。不管是廣播電視播出機構還是廣告製作經營公司，都要使“依法經營”和“牢記責任”成為自覺，嚴格遵守《廣告法》和總局61號令等相關法規，強化行業自律，堅守職業道德，培育職業精神。在2008年揚州會議上，30家廣播電視播出機構發佈了《廣播電視廣告播放自律公約》，獲得了各級電臺電視臺的廣泛響應，隨後總局在此基礎上又推出了一批10家“廣播電視廣告播放行業自律示範單位”並向社會公告，取得了很好的效果。本次峰會還將發表一個宣言，參會各臺都是宣言的發起單位。希望大家發揮示範&&作用，切實履行自律公約和宣言的約定，自覺規範廣告經營和播出行為，主動拒播導向錯誤、內容低俗、虛假違法廣告，牢固樹立自律自重的良好形象。播出機構帶了頭，也希望廣告製作經營公司強化自律，進一步規範經營行為，共同促進廣播電視廣告健康可持續發展。

    第四，要以管理促發展。加強管理是促進廣播電視廣告産業健康可持續發展的重要保障。不管是廣電行政部門還是播出機構，都要強化依法行政和依法管理意識，落實各自管理職責。要做好播出廣告內容的審查和藝術品質的把關工作。要儘快建立和完善技術監測、社會監督、專業機構與群眾共同參與的多層次監管體系，做到第一時間發現問題解決問題。要繼續加強與工商、衛生、食品藥品監督等部門的溝通協調，形成工作合力，完善長效機制。要在加強日常監管的同時，對收聽收視率和植入式廣告等社會關注焦點進行深入調研，儘快提出政策性意見。

    各位來賓、各位朋友！

    廣播電視工作責任重大、使命崇高，讓我們認真貫徹落實黨的十七屆五中全會精神，堅定信心，振奮精神，開拓進取，紮實工作，為推動文化産業成為國民經濟支柱性産業，為推動廣播影視大繁榮大發展，為全面建設小康社會、構建社會主義和諧社會作出新的貢獻！

    最後，衷心祝願2010年中國廣播電視廣告發展峰會圓滿成功！

    謝謝大家！