文化産業：轉變發展方式正當時

　　文化産業：轉變發展方式正當時本報記者顏維琦李慧席捲大江南北的《喜洋洋與灰太狼》，無疑是近幾年國産動畫中一顆閃亮的明星。電視劇、電影的熱播，各種衍生産品迅速鋪開，讓劇中可愛的形象深入人心，也帶來了驚人的經濟效益和品牌效益。初步估算，這部動畫的市場價值已超過10個億。

　　並非每部動畫都能這般幸運。目前我國動漫産業有近萬家公司，90%處在虧損邊緣。小而散，有産量沒效益，産業鏈不健全、發展模式滯後等問題，制約著動漫産業的發展，也是我國文化産業發展面臨的共性問題。

　　“文化産業是轉型中的産業，自身同樣面臨重大的結構調整任務，必須從轉變發展方式中獲得新的增長空間。”今年5月，中國社科院發佈的《文化藍皮書》也直指文化産業轉變發展方式的重要性———中國文化産業能否持續發展，承擔起參與經濟結構調整的責任，很大程度上取決於自身結構調整是否有效，發展方式轉型是否到位。

　　科學佈局，擯棄“硬體思維”

　　日前，某城市提出建幾十平方公里的影視城。事實上，這個城市所在的區域，無論自然環境還是人文資源，建設影視基地都缺乏優勢。一些城市大建特建圖書城，事實上，近年來紙質圖書的銷售形勢非常嚴峻；不少地區扎堆建設文化産業園，但缺少文化味，實為從事房地産……

　　“這樣的例子還有很多。文化越來越受重視，但一提到文化，不少地方首先想到的往往還是建基地、搞園區。先把地圈上，樓蓋起來，築好巢後再引鳳。”北京大學文化産業研究院副院長陳少峰接受記者採訪時説。

　　在陳少峰看來，不少地區、政府和企業依然在用傳統製造業的模式經營文化産業，比如，發展會展首先想到的是建會展中心，而不是考慮怎麼辦會展；“硬體思維”根深蒂固，是現階段文化産業發展的一個突出問題，迫切需要轉變。

　　“增長主義”、“GDP挂帥”、“攀比跟風”、“只關注經濟産出不關注效益”……這些困擾經濟領域多年的問題，在文化産業的發展中依然存在，甚至更加嚴重。

　　中國社科院文化研究中心主任張曉明對此表示認同。“通過文化體制改革，原有的文化生産單位初步成為市場的主體。但同時，文化領域出現了經濟領域常見的投資饑渴症。不光直轄市、省會城市，這一輪文化産業園區、集聚區的建設熱潮甚至發展到二三線城市，造成文化産業區域結構佈局的不合理，很多地方項目雷同，資源浪費。”他表示。

　　“東、中、西部地區發展不平衡是我國文化産業的現狀，但如果一味鋪攤子、上項目，在産業選擇上存在戰略性缺陷，再怎麼投入也很難做好。”陳少峰認為，文化産業要注重佈局，要充分考察當地資源條件，和本地其他産業緊密結合，增加産業關聯度，才能獲得最大的生命力。

　　陳少峰認為，成都正在打造的“東區音樂公園”就是一個很好的例子。從創作到體驗到知識産權交易等關聯産業都涵蓋在內，中國移動無線音樂基地也落戶在那裏。“這是考慮到成都本地的音樂特色、居民音樂消費基礎較好，以及成都打造旅遊城市的目標定位，才最終明確的。”陳少峰分析。

　　張曉明表示，應該通過統一的市場環境配置文化市場資源，形成新的區域結構、城鄉結構、門類結構。他認為，佈局的調整，將産生重大的文化産業發展機遇。

　　結構升級，拉伸産業鏈條

　　今年9月，由中國對外文化集團公司打造的多媒體夢幻劇“時空之旅”Ⅱ即將在上海與廣大觀眾見面，新劇目綜合了更多的科技元素，為觀眾營造更形象的文化體驗。從2006年底迄今，“時空之旅”已在上海演出2000多場，吸引了120萬海外遊客，也吸引了80萬本地觀眾的關注。公司董事長張宇告訴記者，改制後，公司不斷根據市場需求調整産品結構，創建了聯合14個省的25條文藝演出院線，並創建票務營銷渠道“中演票務通”，形成了從産品到營銷的全産業鏈。

　　“作為中國最大的演出、展覽代理商，長期以來，仲介代理一直是集團公司的主營業務。但傳統代理業務服務內容單一、資源利用率不高，行業門檻過低，難以形成獨有的競爭優勢。”張宇告訴記者，轉企改制六年來，中國對外文化集團公司把歷經半個世紀的傳統事業單位重新塑造成了新型的市場主體，積極調整業務結構，確立了以“産品”為核心的“精品戰略”。幾年來，先後打造了《時空之旅》、《少林雄風》等一批優秀品牌項目。

　　“改革中，我們也在不斷調整對産品的創造和把握。我們意識到，文化企業能否取得成功，關鍵在於能夠創造出‘適銷對路’的産品。而這必須有完善合理的體制結構、産業結構、産品結構、技術結構、人員結構加以支撐。”張宇認為，結構調整，為企業注入了生命力。

　　長期以來,産業鏈短小、單向化經營的傳統模式制約著文化産業發展。“文化産業的生命力是知識産權，是創意，是品牌，是無形資産。但我們往往過於重視量的經營，對産品的附加價值缺乏應有的重視。”陳少峰一再強調。

　　廣東奧飛公司形象管理事業部總經理謝坤澤對此深有體會：“光靠動畫片的版權收入和政府扶持是不夠的，動漫産業必須走産業化的道路，依靠外延産品授權和銷售來贏得利潤。”

　　對産業前景，謝坤澤非常看好。他告訴記者，僅一部動畫片《雷速登閃電衝線》，就讓奧飛公司成功銷售了1000萬台遙控玩具車。而美國動畫片《獅子王》前期投資約4500萬美元，票房收入約7億美元，其衍生産品的收入更高達20億美元。“發展的空間還很大。”他説。

　　“跨領域融合是文化産業未來的發展趨勢。”專家表示，當前，要科學規劃，突出地區特色和資源優勢，推動文化與創意、旅遊、製造業、高新技術等産業的融合，提升傳統産業的文化價值，發展新興文化産業，促進文化産業結構升級。

　　集約經營，激發市場活力

　　就在上周，新華網A股上市計劃已獲中宣部批准。據了解，人民網上市也正在審批過程中，包括央視網在內的兩家網站也正在加緊制定上市方案，此外,千龍網等6家新聞網站正在審批排隊過程中。屆時，將有十家新聞網站登陸A股市場，這是我國新聞出版業發展進程中頗具意味的一步。

　　近年來，我國文化企業爭相上市，政策支持也在提速———今年4月，九部門聯合下發《關於金融支持文化産業振興和發展繁榮的指導意見》，鼓勵處於成熟期、經營較為穩定的文化企業在主板市場上市。

　　資本的力量正在改寫産業版圖：以新聞出版業為例，2009年，全國新聞出版業總産出超過1萬億元，實現增加值3099.7億元。在今年出爐的文化企業30強名單，出版企業佔據11席之多。借助資本力量,進行跨地區、跨行業兼併重組，文化産業正在逐步做強做大。

　　“快速發展的背後，我們也要清醒地看到，現階段文化産業發展政策依賴性大，內生增長動力不足，政府的管理方式和企業的增長方式都亟待轉型。”張曉明説。

　　將文化企業的“小舢板”打造成“航母”，實現規模化與集約化、專業化的有機統一，是文化産業發展的時代主題。專家建議，應通過政策引導與市場調節相結合，轉企改制和聯合重組相結合，處理好政府和市場的關係，讓企業真正成為市場主體，在競爭中激發活力，才能逐步提高文化産業的競爭力和抗風險能力，增強我國文化産業的規模和實力。

　　張曉明判斷，“十二五”期間，我國文化産業發展的宏觀環境將越來越好。只要有意識地搭上消費增長、經濟結構調整、新技術應用、城市化以及出口結構升級這“五駕馬車”，就能吸取發展的能量，集聚發展的動力，獲得發展的高速度。“可以預計，在宏觀經濟環境的助推下，中國的文化産業發展方式將會發生重大轉變，走上依靠內生動力發展的新路。”張曉明對此充滿信心。