硬實力上升後中國“國家公關”時代來臨 (組圖)

姚明、馬雲等50位中國各界精英被選為中國形象代言人

　　“李小龍、成龍，中國人都會功夫。”“穿長袍子留長鬍子的老頭兒。”“和邪惡的龍一夥兒。”……

　　這是英國廣播公司（BBC）網站上一些外國網友提到中國時的反應。在經濟持續快速增長，對外開放程度越來越高的今天，提到中國，居然有相當多的外國民眾仍然帶有明顯的偏見，印象甚至停滯在幾十年前。今年上半年，BBC在28個國家進行的民意調查中，中國的國家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國家的受調查者心目中為正面，在西方尤其是歐洲民眾中，中國的形象竟然普遍比較負面。

　　誤解往往産生於不了解。在這種背景下，正在拍攝中的中國“國家形象宣傳片”似乎成了“及時雨”。此番由30秒廣告短片和15分鐘專題長片組成的“國家廣告”，成了中國傾力提升國家形象的又一次“營銷”嘗試。

　　全面出擊重塑“國家品牌”

　　“不涸澤而漁，不焚林而獵……”伴著出自《孟子》的旁白，一片水墨畫般的山水中，魚鷹正在捕魚。這是專題長片《角度篇》的一個鏡頭。該片完成後，將在中國使、領館節慶、外交性質的酒會等場合播放。另一部雲集了姚明、李嘉誠、章子怡、馬雲等50位中國各界精英的30秒《人物片》則更受關注，9月份就將登上BBC、美國有線電視新聞網（CNN）等國際主流媒體。

　　這並非中國首次拍攝國家形象宣傳片。去年年底，由商務部推動，4家行業商會投資的“中國製造，世界合作”形象廣告曾在CNN亞洲頻道滾動播出，今年6月底又開始投放BBC的多個頻道。這則30秒廣告的主題是：由中國生産出的高質量産品，凝聚了多國人士的智慧，是中國企業與外國夥伴通力合作的結晶。

　　除了直接以廣告形式進行國家形象營銷，旨在提升中國“軟實力”的“國家公關”實際上早就提上日程。據美國《紐約時報》報道，中國政府計劃在2009年至2010年投資87億美元，用以發展對外公關事業，資金主要用在“四大對外傳媒”上：中國中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社以及《中國日報》。目前，這些中國外宣媒體正在紛紛調整報道語態，聘用外國記者和主持人，並增加外語的種類。

　　今年7月初，新華社正式啟動了24小時播出的電視新聞頻道CNC，與美國CNN、英國BBC等老牌電視臺全力爭奪全球觀眾。除此之外，外國記者在中國境內的採訪限制也有所放寬，中國希望以增強透明度和包容度來爭取國際媒體，促使外界能更加全面地了解中國。

　　與此同時，截至去年底，中國在全世界共開設了282所孔子學院和272個孔子課堂，以促進漢語和中國文化的傳播；另外，中國國務院副總理王岐山、商務部部長陳德銘等政要近年來已多次在英國《金融時報》等西方主流媒體上撰文，主動闡明中國應對金融危機、中國的投資環境等政策；北京、上海等大城市還掀起了規範公共場合英文標識的行動……

　　大到由國家出面來推形象廣告，小到路邊一個英文標識的修改，無不表明中國正在主動出擊，以全面提升自己的國家形象。一些學者預言，中國“國家公關”時代已經來臨。中國國際公共關係協會常務副會長兼秘書長鄭硯農認為，中國在傳播國家形象、提升“軟實力”方面還缺少經驗，現在“已經到了公關發展的機遇期，而且大有作為。”

　　“硬實力”上升後的必然

　　長期以來，由於西方媒體對中國抱有根深蒂固的偏見，中國在海外，特別是西方的國家形象常常被扭曲。許多人一想到中國，就會聯想到貧窮落後、劣質産品等，環境保護等問題也常遭到詬病。在席捲全球的金融危機中，起到中流砥柱作用的中國被各國視為“救世主”。即便在這樣的背景下，“中國威脅論”、“中國經濟責任論”、“中國崩潰論”等仍然不絕於耳。

　　香港《南華早報》曾刊文感嘆説，中國日益崛起為全球大國，但“中國處於話語弱勢的境地，不時成為全球媒體批評的對象。她常常無法據理力辯。”正因此，中國國家形象廣告的推出可以説恰逢其時。中國傳媒大學教授李未檸等專家認為，這標誌著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國際話語權。

　　還有專家指出，中國主動營銷國家形象，也因為中國的發展已到了這樣一個階段。中國社會科學院世界經濟與政治研究所副所長李向陽表示，隨著綜合實力的日益增強，中國融入全球化的程度越來越深，對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。而中國此前在塑造自身形象方面，無論是政府和民間都做得還不夠，中國已經到了需要樹立國家形象的階段。

　　能否突破西方舊視野

　　與大多數發達國家經過上百年的發展沉澱不同，中國過快的發展速度讓遠隔重洋的人如同霧裏看花。這讓許多西方人對中國的發展産生了許多疑問：中國會不會把全球的石油用光？中國移民會不會把工作機會搶光？中國會稱霸嗎？投向中國的目光中夾雜著羨慕、猜疑、不安甚至恐懼。

　　另一方面，中國在快速變革時期存在的許多問題，比如粗放式的發展模式，産品質量良莠不齊，一些地方社會秩序比較混亂，個人的權益有時未得到充分保護等等，無疑也給西方媒體留下了口實。再加上文化差異，例如中國視為圖騰的龍在西方卻是邪惡的象徵，現代中國的形象在很多外國人心中極其複雜。

　　突破西方人對中國的習慣性思維，對中國來説是一大挑戰。美聯社北京分社社長韓村樂在接受採訪時説，西方媒體崇尚的是“衝突偏好”，總喜歡報道衝突的、不和諧的東西，總是要尋找新聞點，存在求新、求眼球經濟的傾向。因此，中國要想改變外媒對華報道傾向並不是件容易的事情，還有很多工作要做。

　　正因此，在進行國家形象營銷時，使用對方能接受的方式就顯得格外重要。清華大學國際問題研究所教授孫哲對記者説：“中外的報道形式不一樣，價值取向也不一樣。我們要宣傳的是國家制度的優越性、民眾的幸福指數，我們的營銷最忌諱自説自話和誇大。”

　　做好廣告就夠了嗎？

　　廣告拍得很出彩，國家形象就能很快得到提升嗎？

　　哈佛大學政治學教授約瑟夫奈認為，“軟實力”更多來自於社會，而不是政府。他在接受美國記者採訪時表示，中國的許多不足與問題都繼續對其在全球的形象構成負面影響。無論中國的媒體如何對外宣傳，在改善中國國際形象方面最能發揮作用的仍是“事實”。

　　雖然約瑟夫所言的“負面影響”仍然帶有西方式的誤讀，但不可否認，國家品牌的塑造是一個比企業形象塑造複雜得多的系統工程，不是幾個“國家廣告”能解決的。形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力為後盾。許多專家認為，樹立一個國家品牌，通常需要長達10到20年的時間才能見效。中國社科院新聞與傳播研究所研究員明安香分析：“國家形象的樹立和傳播，不僅要靠媒體，還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作可靠的支撐。”

　　孫哲對記者表示，一個人獲得的評價不好，與他的舉止氣質都有關係，真正要樹立國家形象，大把花錢拍宣傳片、搞孔子學院固然會有效果，但更有效的恐怕還是“內政修明”，“老百姓安居樂業，對國家充滿自豪感，國家形象也就不言自喻了。這與宣傳片相輔相成。” 據世界新聞報

　　外國宣傳片

　　做得很講究

　　以“名人秀”的方式來展示國家形象，這不僅對中國來説是一次新的嘗試，世界範圍內也並不多見，或許其他國家在宣傳片上的成功經驗值得我們借鑒。

　　韓國：最愛打明星牌

　　要説最愛搞形象宣傳的國家非韓國莫屬。上至中央政府，下到大城小市，韓國各界都異常重視“形象包裝”，也絕不放過任何一個宣傳韓國的機會。

　　韓國最常採用的形象宣傳方式就是啟用當紅的韓流明星。新一代韓流明星Big Bang、樸時厚、韓彩英等成為了最新的“韓國面孔”。他們被韓國觀光公社選為了宣傳韓國旅遊名勝的視頻代言人。與以往裴勇俊、李英愛等老一代明星那種“微笑、點頭加伸手”的直接式宣傳方式不同，“新星”們被要求採用將韓國的風光山色融入小故事的形式進行拍攝。

　　在宣傳韓國的各類影片中，內容上一般都突出韓國的活力四射與歷史悠久，而在人物設計上，韓國文體明星們常以扮演老中青三代家庭成員為主，旨在強調韓國團結向上的精神以及儒家文化的傳統。

　　法國：注重音樂和畫面

　　不是每個國家都有一批享譽世界的明星，也不是每個國家都認為明星才是最能打動世界的元素。作為世界最大的旅遊目的國，法國不時就會推出各類宣傳片，但此類片中邀請名人的做法並不多見，以優美的音樂和細膩的畫面來呈現自然風光及人文場景，這才是法國人的最愛。

　　去年年底，在宣傳上向來比較“低調”的東部孚日省給自己做起了廣告。他們的宣傳片做得十分取巧，非但沒有明星助陣，甚至連攝像的步驟都省了，從頭到尾就是剪輯了一套相片和資料圖片。法國人的功夫全下在了音樂和構圖設計上，不但請人譜曲並改編了法國名曲《看見玫瑰色人生》，並配上一組組被藝術化處理過的景觀照片，影片中間還特別穿插了有當地方言特色的標語，很有現代廣告的味道。

　　印度：借力使力扭轉劣勢

　　去年的電影《貧民窟的百萬富翁》紅遍世界，但其中的片段也透露出印度貧民窟破敗醜陋的一面。為了扭轉這種負面印象，同時又能借力使力，印度旅遊局不失時機的迅速推出宣傳片《印度，不可思議的印度》，該片在美國國家地理頻道連續播出，通過一個西方遊客的足跡和視角，令神秘而美麗、古老又現代的印度再次成為西方遊客嚮往的地方。 據環球時報