文化觀察：做“文化出海口”，上海壓力不小

大型雜技芭蕾舞劇《天鵝湖》已成上海“文化走出去”代表作之一。　 

　　文化“短腿”

　　遭遇新要求

　　8月，福州路，390號，上海外文圖書公司頂樓會議室。一行人正聽著總經理吳新華報出一串串數字。“估計今年全年銷售將比2008年下降近38%。”作為全國第一家地方性圖書進出口公司，這數字讓在座一行調研人員一驚。

　　調研人員是為了解“上海文化出口企業發展狀況、瓶頸和政策需求”而來，成員來自上海市委宣傳部、市商務委員會、市文化廣播影視管理局及新聞出版局等相關委辦局。

　　中央領導希望上海加快文化重點領域和關鍵環節改革步伐，進一步創新公共文化服務方式，著力打造外向型文化企業和具有自主知識産權的文化品牌，要求在文化走出去方面下功夫，為長三角服務。

　　這樣的期待，讓上海感覺到了不小壓力。

　　70年前，上海就有中國文化“半壁江山”之譽，但現在的上海，文化發展水平與其經濟龍頭的城市地位，與中央的要求都有差距。文化走出去，不僅要自己走出去，還要讓中華文化在這裡出“海”，無論從歷史、資源，還是地理優勢而言，上海都責無旁貸。特別是國務院日前通過了《文化産業振興規劃》，各地快馬加鞭，上海能不能依託自己建設國際經濟、金融、航運、貿易中心的優勢背景，打造一個中華文化共享的出海口，進一步拉升自己文化城市的地位呢？

　　當然，這條路，不易走。中國圖書進出口上海公司出口部副經理曹怡敏就坦承，中國出版物出口幾乎是常年舉步維艱，銷售常囿于華人圈，多年未能突破。“長期以來，我們集團進口是長項，出口是短腿，做不大，在結構裏僅佔10%左右。”

　　金融危機

　　考驗“變招”能力

　　金融危機給文化出口造成新的衝擊。

　　吳新華介紹，今年,美國各個大學圖書館購書經費削減30%以上，不少客戶進貨量大大萎縮，給中文圖書出口帶來負面影響。

　　以製作銷售影視作品為主業的上海新文化傳媒集團也有同感。從2008年下半年開始，海外電視臺廣告收入大幅受到衝擊，廣告預算和購片預算都在下降。新文化集團江建森副總裁介紹，作為重要文化輸出市場的台灣，2008年很多台灣電視臺購片預算只有原來的1/3，低的只有1/8。

　　低價銷片這條路不能走，否則日後再恢復很難。江建森他們花了很多精力，開闢出另一種市場銷售策略。“拿片子到台灣，説你現在不要花錢買，我來提供節目，你把時段拿出來，宣傳我們共同做。”收視率高了，民營電視臺創造出廣告收入，按當初的約定，“再根據收視率來拆賬。”

　　現在，新文化集團也在用這個概念打海外市場。“拿一個平台下來，國內影視資源整合，把國産劇出口的這條路打通，不再像過去大家抱著節目去賣那樣辛苦。”江建森實話實説，“越不景氣的時候，越容易把東西推出去。”

　　不難看出，以創新思路突破體制機制“瓶頸”，吸納優秀文化要素在此借船出海，是上海發展國際文化港的優勢所在。依託國際化大都市的近水樓臺之勢，這個文化出海口，也將在集納中華文化走出去、吸引世界優秀文化走進來的吞吐之際，拉動自身文化産業發展。

　　以雜技芭蕾《天鵝湖》在海外演藝市場簽下大量演出訂單的上海城市舞蹈有限公司，幾年來積累了不少歐洲、亞洲、美洲海外營銷合作人脈。“進入海外的主流體系，往往能一通百通。”城市舞蹈公司總經理李明介紹。

　　“橋架起來了，自己車可以跑，別人車也可以開。”李明打著比方。利用境外銷售網絡和傳輸渠道，代理一些人家的劇目推向海外收取佣金，使中國優秀演藝産品進入國際主流市場，對城市舞蹈公司也有好處，“是有長期固定回報的低風險項目，能反哺自己具有較高風險的藝術創作。”

　　“外高橋平臺”

　　成出海新通道

　　近幾年，上海已經成為全國、尤其是長三角文化的重要出海口。每年舉辦的中國上海國際藝術節上，都會把一個內陸省份設為嘉賓省份，芬蘭有關人員正是在看了內蒙古民族歌舞劇院的演出後，簽下演出協議書，使該劇院第一次邁向世界舞臺；青海也是憑藉自己獨具風味的展示，在藝術節交易會上簽下境外兩個國家的演出協議書；而上月剛剛結束的“上海國際印刷周”，一批印刷企業成功向海外拓展了業務,成為亮點。

　　不過，上海還在探索更多平臺。

　　成立僅兩年的外高橋國際文化服務貿易平臺，坐落在全國規模最大外高橋保稅區裏。有關主管部門希望依託這個平臺，利用外高橋保稅區的優惠政策和“境內關外”的功能優勢，找到一些拓寬文化出海口的重要抓手。

　　“文化走出去，除了企業自己要參與市場競爭，政府也要搭平臺。平臺背後有很多服務貿易的政策要跟隨，滿足企業需求。”上海市委宣傳部事業産業處副處長黃瑋強調。

　　外高橋平臺提供的服務中，包括服務外包、國際採購、訂單加工、商貿諮詢、進出口貿易、藝術品拍賣、租賃貿易、演藝經紀、影視策劃、創意、後期製作和交易等服務。“比如參加國際影展，單打獨鬥一部影片是出不去的，但通過外高橋平臺打組合拳，推廣國內優秀影視劇，成功率就高多了。”

　　黃瑋介紹，外高橋平臺更可以為中華文化走出去打造永不落幕的博覽會。通過繼續推進國際文化服務貿易平臺建設，創新文化走出去模式，服務長三角文化貿易，進而服務中國文化在這裡通關出海。

　　有趣的是，城市提供的全球化文化服務，越是顯示出高質量和領先性，形成文化生産和文化營銷的制高點，越是對周邊地區和其他國家，形成廣泛的市場輻射作用，所集聚的資源和優勢也越明顯，它自身也能從文化經營中獲得更大的利益。上海社會科學院文化産業研究中心主任花建如此分析。

　　數字能加以證明。2008年，上海“文化及相關産業”進出口總額達145.99億美元，進口49.91億美元，出口98.08億美元，呈貿易順差，其中，文化服務業進口5.33億美元，出口5.24億美元，呈貿易平衡。

　　要真正重振上海文化地位，擔當起“中國文化出海口”任務，上海路還長。