日本動漫産業的七大優勢

      日本動漫産業的七大優勢——2010東京國際動漫展歸來

      由文化部&&的國家動漫産業發展部際聯席會議辦公室已在2009年、2010年連續兩年組織國內動漫企業、行業人士、專家學者參加日本東京國際動漫展，展示了中國動漫産業的發展成果並與世界同行進行了多方交流與合作。本文作者連續兩年參與了東京國際動漫展，本文即是對日本動漫産業進行觀察和思考的成果，從中我們可以發現某些啟示以及我國動漫産業發展可借鑒之處。

      日本動漫對日本社會的影響非常深遠，幾乎所有當代日本人都受到過漫畫的影響，如同20世紀50年代到80年代的連環畫（小人書）對中國人的影響一樣。而且，隨著社會的發展進步，日本漫畫也隨之變化，持續影響著一代又一代人。

      日本動漫的經濟效益 與社會效益

      筆者在日本期間接觸到的官員中有許多人喜愛動漫，在日本企業參觀時也時常發現董事長等高管人員的辦公桌上有漫畫書，在電車、地鐵、街頭也常看見不同年齡段的人捧著漫畫書看，其中有不少是老人。此外，在日本，動漫應用也相當廣泛，很多産品説明書、提示內容、企業標識、廣告製作都使用動漫語言，漫畫幾乎成了日本的一種語言工具。在東京迪斯尼樂園和環球影視城更可以感受到日本人對動漫的熱情，筆者經過隨機詢問發現，東京18歲以下的青少年每年到迪斯尼樂園的次數不少於兩次，而樂園裏帶有動漫形象和品牌的各種衍生品則是年輕人的最愛。

      更重要的是，許多年輕人對動漫形象的喜愛甚至崇拜、模倣，是終其一生的。這種效應促使動漫創作者不僅看重作品當下的市場影響和經濟收益，更看重作品的未來。筆者在三鷹市立動畫美術館（即吉卜力博物館）參觀過程中對此深有感觸，身為作家、漫畫家、動畫導演的宮崎駿，在動漫形象的創造、動畫故事的編寫、動畫電影的拍攝製作以及後期的推廣等方面，均無微不至，體現出一種“成在現在，留給未來”的良苦用心。從這位大師的各部作品及其影響力可以感覺到，動漫對日本社會的影響不僅有經濟效益，也有社會效益。

      日本動漫産業的七大優勢

      筆者注意到，日本漫畫出版遵循著低成本的原則：新聞紙膠版印刷，定價在400日元（約25元人民幣）以下，這是個有助於培養廣泛消費群的價格水平，加之漫畫出版和付費有線電視的結合以及衍生品的及時推出，共同形成了動漫綜合消費的産業氛圍。觀察日本動漫産業，漫畫造就的紮實市場基礎僅是一方面，更有其他優勢。

      合作機制明確 幾乎沒有一個日本動漫企業能在整條産業鏈上“通吃”， 在以産品形象為基礎、版權管理為核心、各得利益為動力的前提下，産業鏈各環節間有明確的分工合作模式。漫畫工作室、動畫工作室、版權代理事務所、印刷出版企業、圖書發行企業、電視臺、雜誌社、動漫衍生品生産、銷售渠道等機構界限清楚，有各自範圍內的工作目標，也有完善的合作機制。

      此外，漫畫（動畫）工作室與企業間的資助合作關係也是一種比較成功的合作方式，比如鐵臂阿童木和東芝公司的“捆綁”，漫畫（動畫）工作室既可因此獲利，企業也可借助漫畫（動畫）廣泛傳播本企業品牌。

      創作隊伍成熟 日本動漫産品的創作者和消費者之間有良好的互動，一部新的動漫作品多數會經過漫畫試刊的檢驗過程，如果市場反映不好，就會修改甚至最終放棄。因此，創作者很清楚産品推出和市場認可二者間的風險關係，形象可愛、貼近人性、成為偶像、深入人心是多數動漫創作者追求的目標。

      儘管創作者們有比較成熟的市場意識，但也不是每部作品都能獲得成功。據統計，在日本成千上萬的動漫作品中，有20%至30%能得到社會認可，約5%可成為比較成功的作品，只有1%左右能成為持久發展的品牌。

      動漫市場細分明確 日本動漫作品大致分為兩類，一是面向青少年的，二是面向成年人的。面向青少年的作品內容分類很細，如科幻、偵探、童話、校園、勵志、運動、規勸、搞笑、幽默、探險、女生等主題；成年人作品主要是搞笑、幽默、調侃、驚險、家庭等內容，其中色情類有擴大蔓延趨勢，路邊的書店都可以買到，但印有18歲以下禁讀的標誌。

      不僅動漫創作體現出明確的市場細分，動漫衍生品的製作也有明確的設計追求，但有一條原則不變——時尚性，這是日本動漫及衍生品始終追逐並引領的方向。

      用心培養動漫受眾 在和日本動漫策劃人員的座談中，筆者發現他們一直強調抓住青少年心理，用動漫反映和引導他們的生活，並強調“跟蹤讀者、服務一生”的創作意識。這些觀點聽起來有些理想化，但並不是完全沒有操作性，讓人感覺“動漫産業要從娃娃抓起”。此外，筆者在本屆東京動漫展上看到了很多有關動漫書、動畫電視劇的預告和預訂啟事，還有一些類似歌迷會的讀者俱樂部，都可見動漫企業在培育受眾方面的良苦用心。

      動漫傳播銷售普及 日本的動漫銷售渠道非常廣泛，除了隨處可見的動漫書店、衍生品專賣店之外，日本的商場和超市也都銷售漫畫書、動漫遊戲光盤、玩具、模型等，有些大型商場裏與動漫相關的産品佔據了很大面積。尤其值得稱道的是，日本各類衍生品的銷售渠道十分正規，或是專賣，或是和連鎖企業捆綁銷售，有利於品牌培養和知識産權保護。

      動漫主題公園管理到位 日本不僅有迪斯尼樂園、環球影視城，還有十幾家有影響的主題公園。在主題公園的管理水平上，日本可謂是淋漓盡致地體現了“目的地消費”的理念，全方位的關懷和細緻的服務使快樂消費在迪斯尼樂園裏變成了現實。

      動漫對外交流強勢 日本動漫已經成為該國文化出口的主要産品，尤其是在亞洲國家和美國佔據了大部分市場份額，並且對世界其他國家也産生了“榜樣”作用，比如，韓國對引進的日方動漫創作人員給予每人每月30萬日元補貼；美國在和日本動漫企業的合作中，80%的資金投入由美方補貼。這些做法無疑都是希望通過日本動漫的帶動作用，促進本國動漫産業的發展。

      當然，日本動漫産業也存在問題，比如政策方面的支持力度有限，漫畫向色情化、低俗化發展，二維動畫向三維動畫轉化的成本高，本國市場消費能力趨於飽和，周邊國家動漫發展速度過快形成壓力，以美國為首的大製作趨勢形成市場擠壓等。但對我國動漫産業而言，這些問題可能正是機會和機遇——在數字技術快速變革的時代裏，後發者有先至的可能，中國動漫正處於力量蓄積時期，只要我們能夠虛心學習，敢於迎接挑戰，那麼，中國動漫産品質量和效益提升的時代很快就會到來。

      （作者為中國動漫集團有限公司副總經理）