在“營銷戰場”上，有人高瞻遠矚名利雙收，有人則棋差一步損兵折將。國內企業的營銷策略正向多元化、多方位方向發展

　　伴隨倫敦奧運會閉幕，各項“奧運成績單”均已出爐，在“營銷戰場”上，有人高瞻遠矚名利雙收，有人則棋差一步損兵折將。業內人士表示，國內企業的營銷策略正向多元化、多方位方向發展，奧運營銷中企業不僅關注獎牌，更是一種企業理念的輸出。

　　營銷策略趨成熟

　　奧運會是世界三大體育賽事之一，它不僅是競技運動比拼的最高舞臺，也日趨成為體現競技運動商業價值的最高舞臺。而放眼我國企業在倫敦奧運會中的表現，那些在北京奧運會上亮眼的中國企業集體“消失”。根據倫敦奧運官方網站公佈的贊助商名單顯示，在倫敦奧運7家合作夥伴和28個供應商中，只有北京水晶石數字科技股份有限公司，作為官方數字圖像服務供應商出現。

　　對此，正略鈞策管理諮詢合夥人曹宇在接受《國際金融報》記者採訪時表示，國內企業在倫敦奧運會的營銷策略更加理性和成熟。歷史經驗表明，最頂級的賽事也有最頂級的風險，對於中國企業來説，國內市場是首要陣地。

　　縱觀倫敦奧運，最大亮點無疑是孫楊，他收穫了包括400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌,200米自由泳的銀牌以及男子4200米自由泳接力的銅牌，成為本屆奧運會中國代表團的“吸金王”。而第一個嘗到“孫楊”帶來的經濟甜頭的是早早簽下孫楊的361公司和伊利集團。

　　當孫楊在400米自由泳比賽中取得金牌的同時，由孫楊代言的361廣告也隨即在各頻道播出，引起國內外熱議。而伊利相關部門負責人向媒體透露，選擇代言人的標準首要條件是運動員和企業品牌的契合度，在此基礎上，企業會從性價比、可成長性等多個角度進行綜合考慮。

　　大打“情感牌”

　　在曹宇看來，與影視明星的營銷策略不同，奧運冠軍的商業價值是一觸即發的。首先，運動員的歷練過程不像一般影視明星的成名過程那樣逐步擴散，奧運會可以在短時間內“捧紅”運動員。其次，體育明星的商業效益在奧運會期間會達到峰值，但受時效性影響，受關注期有限。因此，企業往往會在歷史成績不佳的項目上尋求重大突破。

　　此外，倫敦奧運會中，中國名將劉翔的意外摔倒，也讓全世界震驚。然而，耐克的廣告文案：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲。”在劉翔倫敦奧運失利後第一時間發佈，引發網友的轉發熱潮，網友表示耐克對劉翔在賽場上失利的反應已經趕上“新聞速度”。

　　“耐克的反應可能還超過了新聞速度。”曹宇告訴記者，“企業在做奧運營銷時都會做多方準備。首先是風險分散做到全面營銷。在奧運會中，明星選手是否獲得獎牌，其影響力都不容小覷。如果選手在奧運會中失利，企業在此時打‘情感牌’和‘歷史’營銷可能會更有效果。其次，做這一點，前提是企業建立專門的營銷團隊，長期跟蹤觀察。”