“商場如戰場”，這句話放在什麼場合都是真理。在奧運會賽場上，情況也是如此。選手們還可以在半決賽和決賽之間停歇一下，可他們身後的贊助商卻連停下來喘口氣的工夫都沒有。品牌間的激烈競爭早在奧運會之前就已經開始，他們又怎麼能在大賽中甘心讓對手領跑半個身位呢？

　　競爭 從一塊布料開始

　　上世紀90年代，各種高科技泳衣浮出水面。最早掀起泳池“服裝大戰”的是Speedo，他們的“鯊魚皮”在1999年10月通過國際泳聯認可。

　　運動員們紛紛躍躍欲試，可原本的運動品牌大戶耐克和阿迪達斯怎能眼看著對手崛起？2004年雅典奧運會前，阿迪加大投入，挖走Speedo的代言人索普。他們為其度身定做萊卡面料的“噴氣概念”泳衣，以尋求和Speedo的抗衡。

　　不過，後者畢竟是專業的泳衣生産商，他們在探索求新的道路上不斷前進，阿迪和耐克卻要涉獵過多的項目。後者率先在這場“面料競賽”中認輸，2008年末宣佈退出游泳項目。但阿迪不認輸，他們從2008年北京奧運會後就開始了對新泳衣的研發。本屆奧運會，他們繼續在材質上大做文章，使得女士泳衣重量能夠從208克降低到100克。

　　阿迪的投入沒有打水漂。法國、英國和德國游泳隊都選擇了這種新泳衣，其中法國隊進步明顯。不過，霸主依然是Speedo，光是他們贊助的美國隊，就獲得了32枚金牌中的半數。

　　速度 搶佔時間的先機

　　如果説研發是品牌的根本的話，那麼利用一切機會推廣自己則是它的手段。前者講究的是耐心，後者追求的是速度，它們構成了品牌營銷中的組合拳。兩者比起來，似乎後者更能在短時間內起到作用。兩位美國經濟學名人詹森 詹寧斯和勞倫斯 霍頓合著了一本書，就叫做《快魚吃慢魚：如何在商戰中以速度決勝》。

　　2012年奧運會，埃及代表團被爆出將會在開幕式上身穿山寨版的“耐克阿迪服裝”。媒體一片沸騰，全世界都在關注事件的走向。結果，耐克很快注意到這一點，他們決定免費向埃及代表團提供裝備。

　　這只是該公司快速反應的一個案例。中國代表團遭遇誤判或者其他突發情況後，作為贊助商他們很快提出相應文案，包括給葉詩文的“他們能質疑你的成績，但不能質疑你的偉大”以及給王皓的“三個亞軍證明的是你三次想贏冠軍的決心”。

　　排他 主贊助商要權益

　　三星公司是奧運會全球合作夥伴，享有TOP贊助商的排他性品牌保護。國際奧委會主席羅格多次確認這一點，“我們必須保護奧運會贊助商，沒有他們就沒有這次盛會。”這是從前主席薩馬蘭奇那裏學來的經驗，商業性在1984年後成為奧運會的一個特質。

　　雖然會用膠布貼住非贊助商的標誌，也會刪除在社交網站上非贊助商的照片，但有時運動員可能會在小地方忽視這一“排他性原則”。

　　本屆奧運會，樸泰桓和孫楊都佩戴Dr.Dre魔音耳機出場，他們説音樂能夠讓自己鎮定。但看到這一幕的三星卻無法鎮定，因為那是對手HTC旗下的品牌，他們生怕1996年亞特蘭大奧運會的場面再現。當時，銳步是鞋類供應商，但耐克在奧林匹克公園旁設立體驗中心，搞了很多觀眾參與的大型活動。結果，人人都以為後者才是真正的贊助商。

　　為了保住地盤，三星多次向國際奧委會和倫敦奧組委“提意見”。目前英國奧委會已經禁止本國運動員佩戴這款耳機，國際奧組委也向各國代表團發出聲明，強調保護官方贊助商的重要性。