何輝：應多做釣魚島的國際廣告

　　【環球時報綜合報道】日本東京都政府27日在美國《華爾街日報》打廣告希望能夠獲得美國人民對他們購買釣魚島的支持。這個廣告是典型的政治遊説廣告。目前,我國國內大多只對這一廣告的內容給以關注，卻對其運用政治廣告這一傳播策略重視不夠。

　　廣告是一種效果巨大的大眾傳播手段。日本人清楚這一點，美國人也清楚這一點。廣告作為一種大眾傳播手段，它自身無法進行價值判斷。這就好比一把刀，它可被用來切水果，也可能被用來傷人。日本東京都這次運用廣告拉美國介入釣魚島，是想用廣告這把鋒利的刀來切入美國大眾的內心。廣告一方面暴露了日本想讓釣魚島問題國際化的意圖，同時也暴露了其想通過長期的觀念滲透打持久戰。這一點,我國必須充分重視，否則等廣告在廣大美國人心中形成一種釣魚島屬於日本的印象，就會對我國捍衛主權造成更巨大的障礙。

　　針對日本東京都這則政治遊説廣告，我國僅僅通過外交途徑作出反應是遠遠不夠的。美國的廣告大師大衛奧格威有一個著名的觀點:廣告是一種長期投資。日本東京都開始利用廣告為釣魚島投資了。這種投資可以産生的一個直接效果是通過媒體在大眾之中發出聲音。通常來説，一個企業通過廣告獲得聲音佔有率越大，其品牌在市場中的影響也越大，而其産品也通常會有更多銷量。這也是一些著名企業要不斷打廣告的理由。這背後的道理，看起來神秘，實際上簡單。不過，也許正是由於它的簡單，許多戰略家反而可能忽視它，而捨近求遠去尋找一些複雜低效的辦法。

　　日本是商業大國，也是廣告大國，它在品牌塑造與廣告傳播方面具有非常豐富的經驗。日本也多次利用廣告來推廣國家品牌與重塑國家形象。日本首相小泉純一郎就曾為推廣日本旅遊在廣告中亮相。日本“311”大地震和福島核泄漏幾個月後，日本曾製作國家廣告在多國主流媒體上播放以向世界介紹日本的恢復情況，從而重建世界對日本的信心。這些廣告都曾達成不錯的效果。

　　日本東京都此次在《華爾街日報》上發佈的政治遊説廣告，從媒體選擇、時間選擇、文案寫作等方面都顯示了其背後的精細策劃。該廣告發佈以來，已經在美國引起了許多關注與討論。從某種程度上説，它的廣告目標已經達到了。但是，我們千萬不要以為事情就這樣過去了。實際上，廣告的效果是可以長期存在的。如果過一段時間後，日本東京都再次重復登該廣告，或刊登同主題的系列廣告，廣告的印象就會在廣告讀者或觀眾心中逐步積累起來。這就是奧格威所説的廣告長期投資的效果。

　　因此，針對日本東京都的政治遊説廣告。筆者認為，我國應該快速作出反應，製作説明釣魚島主權屬於中國的政治廣告在美國相應媒體投放。更進一步來講，中國也應學著使用政治廣告策略應對複雜的周邊環境，爭取到國際輿論對中國的支持。在輿論與廣告的市場上，聲音佔有率是需要爭奪的。尤其是主權爭奪越來越重視國際輿論場的鬥爭時，主動出擊更是很有必要。 （作者是中國傳媒大學公關輿情研究所副所長）