近日，一汽-大眾奧迪在贊助國家射擊隊和游泳隊後宣佈，將為倫敦奧運會首枚金牌獲得者獎勵豪車。雖然承擔倫敦奧運會首金爭奪的中國射擊隊隊員易思玲、喻丹表示不會想太多，但奧迪在奧運首金背後的商業雄心昭然若揭。

　　中國人對於“第一”總是會給予更多的關注。自從許海峰在洛杉磯為中國打響奧運金牌的第一槍後，歷屆奧運會的首金得主都毫無例外地成為人們和企業關注的對象，而隨著“體育營銷”概念的深入，中國人的首金情結也被注入了更多商業價值。

　　時間回到北京奧運會第一個比賽日。鴻星爾克老闆坐在電視機前，對於杜麗的表現“既失落又興奮”。“失落”是因為中國隊的首金又要延遲到下一個項目，而“興奮”則是因為接下來的舉重比賽，而舉重隊的贊助商正是鴻星爾克。當楊燮霞舉起新的奧運會紀錄時，鴻星爾克第一時間更新官網，向中國首金獲得者祝賀，一時間，鴻星爾克在首金爭奪戰中戰勝李寧的消息，伴隨楊燮霞的奪冠而擴散開來。與此同時，贊助舉重隊的大幅廣告第一時間在門店內張貼，展開宣傳攻勢。

　　在業內人士看來，押寶“首金”是奧運曲線營銷的一種方式。畢竟奧運會的優質資源有限，而且官方合作夥伴在某一領域內往往只有一家。這讓其他品牌，包括一些國際巨頭在內，也只能通過贊助運動隊的形式曲線營銷，將奧運會元素移植到自己的品牌形象上。即使這樣也要進行長時間籌備，準備多套營銷宣傳方案。

　　眾所週知，體育營銷是一把雙刃劍，運用得當可以所向披靡，稍有不慎也有可能滿盤皆輸，而它高額的費用和巨大的風險並不是每個企業都能夠在這場沒有硝煙的賽事中脫穎而出，對於奧運首金的商業爭奪也是如此，企業是否和運動隊的氣質相匹配，運動隊隊員影響力甚至形象和個性都是影響企業營銷的關鍵因素。而且值得一提的是，在奧運會首金誕生之前，包括開幕式在內的諸多活動都是企業營銷的好機會。比如，即使當年鴻星爾克在北京奧運會首金商業爭奪中勝出，但畢竟國人對於楊燮霞的關注度有限，最終也只落得“曇花一現”，倒是李寧的“空中點火”將李寧品牌推到了阿迪達斯之前。

　　從歷史上看，由於賽程設置以及運動隊的實力，中國軍團在奧運歷史上的首金有三次是在射擊項目中誕生，跳水、游泳、柔道和舉重各有一次，加之中國隊射擊隊明星眾多，因此眾多企業向射擊隊拋出“繡球”，此次倫敦奧運會上，包括李寧（射擊隊贊助商）、安踏（中國奧委會合作夥伴）、奧迪（射擊隊指定用車）等諸多知名品牌為射擊隊保駕護航。值得一提的是，寶馬作為中國奧委會合作夥伴，自然也不會錯失“首金”營銷機會，如此看來，單單是兩家汽車巨頭的抗衡就已賺足眼球。

　　倫敦奧運會開幕在即，究竟誰能成就中國首金，誰又能在首金商業戰中勝出，我們拭目以待。

　　作者：馬敏