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大型國際賽事的贊助合約，基本上需要提前2年或4年簽約。2008年，北京奧運會開幕前有一個體育論壇，當時包括國際足聯在內的大型賽事高級負責人都齊聚北京，但所有中國企業當時都只盯著眼前的奧運會，根本無暇顧及2年後的南非世界盃，更不要談4年後的歐洲盃。
南非世界盃上，一家中國的綠色能源企業品牌出現在了賽場的廣告牌上，這被視為中國企業在“世界盃營銷”上的成功案例。但是，本屆歐洲盃，兩個主辦國無論賽場內外，根本不見任何一個中國企業的品牌。很多中國本土品牌的負責人認為歐洲盃是一項區域性的賽事，與中國的關係並不大。
除了個別中國旅遊公司組織了球迷團和一些比較高級的企業家團觀摩本屆歐洲盃的部分比賽外，本屆歐洲盃在歐洲幾乎和中國商家無緣，除了那些“中國製造”的特許商品。
説到底，中國的體育産業市場還是很低端，大部分企業只敢於染指“中國製造”領域的蛋糕，但在品牌戰略上卻沒有魄力去參與諸如歐洲盃這樣的國際化“大蛋糕”的分享。
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