圖書封底廣告：“公益”還是“商業”？

　　何勇海

　　買一本書，封底上有公益廣告，這在不久的將來可能會變成現實。今年，中國出版協會將大力推進圖書封底刊發公益廣告活動，出版單位封底刊發公益廣告，可獲得每冊0.06元至0.12元的資金支持。

　　對於圖書封底刊登廣告，有人支持有人反對。反對者認為，會犧牲圖書的整體裝幀，破壞圖書的整體美感，易造成讀者反感，反而連累圖書銷售。也有讀者質疑，在圖書價格較高的當下，自己買書買的是文化産品，不該為廣告埋單。

　　圖書封底往往是閒置的頁碼資源，在不增加讀者負擔的前提下，刊發公益廣告，可以增加其消費附加值；而且圖書印量大、印次多、受眾面廣，傳之久遠，各種公益理念可借助這個平臺，延展得更為深廣。刊登公益廣告，也是出版社作為文化傳播者應盡的職責和義務。近期出版的《我的兒子馬友友》和《金針雲杉》，在這方面首先“試水”，前者封底的公益廣告語是“如果人生，是一場愛的旅行，母親的愛，就是這旅程的第一站”，宣傳母愛的偉大；《金針雲杉》封底的公益廣告語是“珍惜森林資源，呵護地球家園”，倡導保護環境。

　　但如果將這種嘗試推及到商業廣告，甚至將圖書封底作為商業渠道來牟利，恐怕就會對文化凈土形成破壞。如今商業廣告早已無孔不入，甚至爬上了小學生的教材和獎狀。有人説，圖書封底打商業廣告，可讓微利的出版業“造血自救”。正因出版業目前處於低迷和微利期，商家們已經心浮氣躁，允許以商業廣告牟利的話，為了拓寬“錢途”，恐怕絕大多數出版商不會考慮圖書的內容與商業廣告是否相得益彰了。如網友所言：在不遠的將來，圖書會不會也像雜誌那樣，前後的彩插、封二、封三、封四，都被鋪天蓋地的廣告所霸佔呢？

　　如何既利用廣告獲利，又不引起讀者反感，還需出版社下工夫。我以為，如果確需通過打商業廣告來緩解出版社的微利或虧損問題，可考慮將商業廣告打在腰封上，或製成書籤、活頁廣告插入其中，避免對圖書的整體性造成破壞；如隨書刊發了商業廣告，就應該降低書價，讓讀者也受益。