雅閣爭搶中級車第一 索八推“自殘式”營銷

騰訊汽車（微博)：上週全年的銷量也出來了，很多車企都在爭奪這個銷量榜的冠軍，尤其是雅閣在微博上説他自己是中高級車細分市場的冠軍，很多人質疑，最後他讓中汽協出一個證明，説我的銷量是真實的，以這個作為一種營銷的方式。各位覺得廣本這樣做的目的是什麼？

馬連華：雅閣是老車型，凱美瑞是新車，天籟也是相對很新，一汽大眾邁騰，上海大眾新帕薩特，標致508，這些都是新車型。本來廣汽本田策略很保守，最近一兩年沒有什麼新車型拿過來，他只能通過這個吸引一下眼球，提升一下品牌。

江雲花（微博)：今年中高級市場日本車明顯呈現疲軟狀態，以前他一直在中高級市場，日係車一直處於王者的地位，不可撼動。從去年開始，到今年表現很嚴重，德係車和美係車都上來了，他們表現得都很欣欣向榮，所以他們也感到了很大的壓迫。説第一的話，有很多種説法，一個是上海通用的“雙君”是第一的。凱美瑞上來也説是中高級市場的第一。雅閣也想證明我這款産品力還行。但是我覺得如果説證明一款車産品力行不行，光説銷量有點簡單。因為銷量有很多種，你可以犧牲利潤，可以降價。這是可以讓人相信雅閣是這個級別的冠軍，但是也沒有讓人立馬對雅閣這款車刮目相看，確實是不新。

馬連華：方法不是很有效。對消費者有一些影響，但不會太大。可能在行業內影響更好一些，消費者就是看好品質，對銷量影響還是差一些。

騰訊汽車：感覺行業對他這種説法不是特別的信任。

江雲花：有點害怕，所以才需要有點什麼東西證明。如果很自信就不需要證明。

尹蔚：我也一直關注終端市場，雅閣，現在經銷商也沒有稱它是第一，是排在第二位，可能天籟其實一直是超過它的了。

江雲花：上半年天籟就説他是冠軍了。

馬連華：天籟剛剛發了一個郵件，説2011年實現了零庫存，也是細分市場銷量第一。他們每個人説一個概念，都説是市場第一。

尹蔚：雅閣下半年12月份對經銷商有一個壓迫政策，我聽經銷商大倒苦水，廠家為了完成任務，就把所有的貨發給經銷商。可能12月渠道要壓一大批的貨，所以雅閣的庫存應該是明顯上升了。我覺得其實是一種炒作，經銷商也覺得雅閣在2012年可能沒有太多新的營銷手段，因為換代要等到2013年。沒有別的辦法的時候，只能讓大家重新認識到這個車已經有了一個市場基礎。這種手段，可能就是捍衛一下自己的位置，希望不要被邊緣化。

雅閣這麼做也是有道理的，它的綜合的品質，還有它的保值率，還有售後服務方面在日係車裏面綜合的分還是算最高的。所以，我覺得就是一個炒作手段。

江雲花：但是大家有沒有發現今年中高級車市場改變了一下觀念，被德係車帶跑了一點。以前的中高級車，好象我就需要一個能代表我形象的商務用途的車型，現在大家追求的是品質、技術、高科技，等等方面。但是在中高級領域日係車追求的是中庸的狀態，我哪方面也不是特別突出，但是你也不能説我哪不好。所以我覺得今年中高級市場消費觀念在發生一些改變。

馬連華：中汽協發佈的數據顯示，2011年德係、美係、韓係都是兩位數增長。日係車和法係車回落到8%，日係車，豐田下降超過了1個百分點。豐田、本田、日産是日係車三個重要的品牌，除了東風日産特別有競爭力，每年都有新車，豐田和本天特別保守，尤其是本田這兩年一直沒有新車，2012年也不會有新車。這種情況下，只能在營銷上、品牌上、售後服務上拼命地宣傳自己。今年下半年的調查出來之後，就到處宣傳他的，今年售後服務滿意度是第二還是第一。除了這些他也沒有別的宣傳了。年底的時候他又弄個銷量第一，原來賣不不過凱美瑞，就説他是上牌量第一，凱美瑞是發貨量第一。今年他的銷量稍微上來了，壓庫之後，所以就拼命地宣傳。他現在除了宣傳自己的銷量，宣傳售後滿意度之外，就沒有別的宣傳點了。現實還是很殘酷，他被願意接受這一點，就是最後的呼喊。

騰訊汽車：除了日係車，今年韓係車的表現也可圈可點，説一下索八，它這種“自殘式”的營銷也讓業內有很多的思考。大家覺得這個還是比較創新的。

馬連華：説到自殘我想到《史記》故事，越王勾踐臥薪嘗膽十年，又跟吳王夫差交戰，第一戰是先選3000個士兵跑到吳國的陣營前面，大生呼喊，然後全部自殺。結果吳軍的士氣一下子就衰落下來了，然後越軍乘勢進攻，然後就打贏了。如果説把索八的營銷方式稱之為自殘式營銷的話，我覺得很有軍事策略的，很有眼光的，自殘也也罷，不自殘也罷，你銷量上去了，客戶擁有量提升了，品牌名聲也提上去了，這也是一種成功。狼被夾子夾住了以後可以斷臂求生。如果説索八這樣的通過自殘能夠達到他的一些目的，我覺得也是一種策略。

江雲花：我覺得索八那樣的，如果大街上出現很多的索八，就會出現一個榜樣的作用，別人買了，我肯定也跟著買，這個車應該也不錯。別人都説好，我也覺得好。

尹蔚：當時我還跟北京新京報副總聊過索八銷量目前的表現。李峰給他的目標，他覺得上任之內一定要把索八的銷量拉上去，軍令狀。

劉霞：對品牌力的提升有多大作用呢？

尹蔚：我覺得他現在還是做量吧。他現在真的沒有別的辦法了。北汽做那麼多年的中高級車從來沒有成功過。沒有辦法了，儘量在最短的時間內提升影響力。

劉霞：我覺得中國汽車市場現在仍然是一種成長期，這種成長期必定是以量的猛增為標誌的。不光是中高級車市場過萬，或者是賣得好，他其他的車也賣得好，只要他的東西是貨真價實的，在中國這樣一個極為成熟的汽車市場裏面，很容易賣得好，他在這個階段以這個宣傳是很合適的，因為大家就是以量為標準衡量一個東西好與不好。所以，他還是迎合了中國消費者的購買心理。無論怎麼樣，他的車就是賣上去了，但是大家可能不會想這是一個大勢的所趨，還是這個東西真的好，他只有用過了才知道這個東西好與不好，或者他經過了比較以後，才能真正地知道比如説雅閣，比如説凱美瑞，比如説索8，説得很好的車到底好不好。中國消費者現在還處於比較比較低級的使用第一輛車的初級階段，沒有比較。中國的消費者對品牌的忠誠度非常低，沒有一個對品牌非常忠誠，對這個品牌概念理解也非常到位的階段。所以在初期賣得很好，這樣的宣傳還是最實用的一招了。

車企爭相上馬SUV車型 細分市場競爭尚不充分

騰訊汽車：SUV今年增長比較快，現在很多車企，前兩天吉利也説要説他們要上SUV。各位覺得現在上SUV是不是一個好的策略？未來SUV這個市場能不能繼續前兩年的高速增長？

馬連華：吉利安全討論會上我還問一個問題，為什麼今年才上SUV？是不是太晚了？現在的SUV不是以前那樣的，它就是一種跨界的SUV。總2006年那時候開始在國內越來越風行，一直到現在，還是消費者首選。因為它集合了轎車、越野車、MPV三種優勢，未來這種城市型SUV還會越來越流行。

劉霞：我覺得SUV肯定還會暴增幾年。首先，它十分滿足中國人第二輛購車的需求。好多先買了一個入門級車的人，再換第二輛車的時候，很有可能就買一個SUV。這是很多人一個固有的思維，就是我要買一個SUV。但是SUV市場産品真的很平級，包括十多萬的，十萬以下的，十萬到十五萬的，十五萬到二十萬的，甚至二十萬説的，就那麼幾款，十分的不豐富。大眾的途觀為什麼加價那麼多，還是買不到，要等一年半載？就是因為那個價位裏面的德係車就是那一款車，你不選大眾途觀就沒有車可選。要麼就等，要麼就加價，要麼就買不著。産品供應太少了，大家都持幣待購。這一塊細分市場又是那麼大的需求量，所以未來的市場前景非常廣闊。只是説SUV什麼時候上，上多少量，怎麼上的問題。

馬連華：産品做好了，絕對沒問題。

江雲花：轎車進入家庭也就是2001年開始，現在剛好是一個換車的時期，第一量車是轎車，第二輛車，我想嘗試一下其他的車型。

馬連華：從功能上講SUV就是比轎車好。坐上去可以坐直了，很舒服，視野也開闊，坐轎車就是有點窩得慌。

尹蔚：我倒是聽到一個觀點，這幾年SUV增長確實挺快的，但是從更長遠的趨勢來看，SUV的熱度可能慢慢被MPV替代。國外的一些成熟細分市場可能很少有人買SUV，大家都買MPV。MPV比SUV更實用一些，這可能是細分市場的趨勢吧。

劉霞：當家裏有一台轎車，一台SUV，可能還會再買一台MPV。旅行轎車的産品。

騰訊汽車：今年SUV增速最大吧？

馬連華：增長19.78%。我覺得可能的趨勢是將來的MPV兼具SUV的功能，或者是帶一定越野性能的旅行轎車。

尹蔚：MPV本身的用戶也在不地擴展了，原來都是工商務型的，現在MPV更多地走入家庭，更多休閒型的，這樣的合份額擴展空間也越來越大。

騰訊汽車：現在SUV這幾年一直是長城的哈弗是第一。

馬連華：S6賣得很好，一個月一萬五，才推出來幾個月。

騰訊汽車：SUV的消費結構還是比較經濟型的，比較便宜的。

馬連華：都有。

劉霞：10萬元左右，甚至10萬元以下，比如説哈佛、S6，比如説長城的産品線就生産哈佛的，合資企業比如説上海大眾的途觀産能真的不足，轎車賣得很好，SUV又賣得很好的這些合資企業裏面，分配給SUV的産能是非常有限的，所以導致産能不是很高。但是吉利有一個廠專門生産SUV的，長城就是一條生産線全都是哈佛，各種型號。

馬連華：比亞迪他們停産S6、G6，專門生産SUV，就是因為賣得太好了。

劉霞：生産資源分配決定了銷量在整個銷量裏面能到一個什麼程度。

騰訊汽車：SUV市場裏面，自主品牌表現比合資品牌好。

劉霞：價格低，價格可能是受一些市場的影響。不如把産能用得很充分。

騰訊汽車：是不是轎車細分市場裏面，對於品牌更看重一些？買SUV，可能也是第一次買車，對SUV品牌要求不是很高？

馬連華：我覺得還是實惠。價格高，産品少。

劉旭：轎車最開始自主品牌也有一個上量階段，慢慢地大也開始選擇合資品牌。我覺得SUV也是這樣的。大家覺得SUV在三四線自主品牌是有機會的，所以都在上量。如果説就像轎車一樣重復了這個過程，這對自主品牌並不是特別好的事情，並沒有一個特別大的品質的提升。

馬連華：競爭不充分。現在20萬元左右的SUV只有日産逍遙客，本田CRV，大眾途觀，現代IX35，大概都在14萬元以上。這個細分市場也沒有自主品牌。競爭不充分，所以活得很好。

江雲花：花不到10萬塊錢，買一個那麼大的車，大家都覺得很值。

劉旭：我聽過一種説法，S6這種車型至少利潤率不很高，應該是賠錢賣，這對以後的自主品牌發展，具體到S6還是挺危險的。賣得越多，賠得越多。

江雲花：現在買SUV的人可以等等了，接下來肯定會很瘋狂地上SUV。

騰訊汽車：現在還鼓勵不鼓勵自主品牌再上SUV？

馬連華：絕對鼓勵。我覺得都出來太晚了。可能會重演自主品牌轎車跟合資品牌競爭的老路。這一次自主品牌可能會比轎車階段玩得更好一些，因為他們有基礎。

尹蔚：我覺得轎車已經給自主品牌一些教訓了。