2011年，在限牌政策實施的這一年，相對於大幅震蕩的中低端品牌，豪華車品牌經銷商們的日子要好過得多。雖然一季度豪華車銷量受到觀望情緒等因素的影響降幅較大，但此後就開始穩步回升。從奔馳、奧迪、沃爾沃和寶馬等幾個主要品牌的情況來看，2011年全年它們在北京地區的銷量不僅沒有降低，反而保持了小幅的增長。

在北京限牌政策推出後，沃爾沃是豪華品牌中最先推出置換補貼的廠家，專門針對北京市場提供了2萬元的置換補貼，另外在車源方面也將緊俏車型優先供應北京，這一定程度上抵消了限牌産生的影響。據沃爾沃內部統計數據顯示，沃爾沃去年全國銷量為4.8萬輛，其中北京地區銷量近6800輛，同比增長40%。

2011年，奧迪在京銷量與2010年基本持平，部分經銷商銷量還增加了10%，但部分奧迪經銷商預計，如果沒有限牌政策，銷量至少同比增長30%以上。日係品牌方面，雖然去年遭遇了地震等種種不利因素影響，但雷克薩斯在北京地區銷量並沒有受到太大的影響，反而由於車源緊張、優惠減少，利潤還有所增加。

去年，部分豪華品牌不約而同地加快了在北京建網速度。去年四五月份，沃爾沃新增2家經銷商，由原來的5家增加至7家，預計2012年還會發展新的網點。奧迪則新增了三四家4S店，並表示今年依然會保持較快的擴網速度。而捷豹路虎在京的4S店也從3家猛增至6家。隨著經銷商網絡的擴張，經銷商的壓力不僅來自於其他品牌，品牌經銷商之間的競爭也有所加劇。

沃爾沃 去年銷售較前年略有增長

“去年一季度與前年同期相比下滑50%以上，月均銷量維持在四五十輛之間，二季度開始回升，月均達到八九十輛，到下半年月均銷量基本上在100輛左右。去年下半年的豪華車品牌銷售與前年相比還是呈現增長態勢。”沃爾沃中汽南方百旺店總經理劉穩介紹。

沃爾沃內部統計數據顯示，沃爾沃去年全國銷量為4.8萬輛，其中北京地區銷量近6800輛，增幅為40%，在北京豪華車市場佔有率中僅次於奧迪、寶馬、奔馳品牌。

近年來，各豪華車品牌銷售網絡呈現快速擴張態勢，沃爾沃也不例外。去年四五月份，沃爾沃在北京新增2家經銷商，由原來的5家增加至7家，預計2012年還會發展新的網點。隨著經銷商網絡的擴張，經銷商的壓力不僅來自於其他品牌，也有相同品牌的競爭。“沃爾沃的經銷商越來越多，作為一個老店，我們的銷量目標會適當減少，市場份額方面必然也會流失一些。我們對自己的要求是2012年的銷量要與2011年保持基本持平。”北京另一家沃爾沃4S店負責人介紹。

許多合資品牌的售後利潤已然超過銷售，但高端品牌銷售利潤依然是最大的利潤來源。據了解，沃爾沃4S店售後利潤佔總利潤的40%左右。另外，在限牌政策推出後，沃爾沃置換比例有所提升，部分4S店接近50%左右。

“2012年豪華車競爭將會是非常激烈的一年。”劉穩預計，“今年沃爾沃在北京市場的銷量肯定還會有30%到40%的增長。”

“就目前來講，奧迪、寶馬、奔馳屬於第一陣營，沃爾沃在第二陣營中屬於相對領先地位。2011年，沃爾沃在豪華車市場份額當中大概佔有5%，在北京也差不多是這樣一個格局。我們還是非常有信心的。”上述4S店的負責人介紹。

雷克薩斯 銷量略有下滑

雖然去年遭遇多種不利因素，但雷克薩斯在北京銷量與前年相比略有下降，而利潤有所增加。“這主要是車源緊張，優惠減少了”，雷克薩斯在京一家經銷商市場部負責人介紹。

儘管地震導致經銷商在去年五六月份車源緊缺，但8月份以後已完全恢復，加上後期引入的一批小排量車型以及CT200h混合動力，雷克薩斯去年下半年在北京銷量有一定反彈。去年10月至12月，部分雷克薩斯在京經銷商月銷量已達到100輛至120輛，超過地震前水平。

此外，去年經銷商置換比例普遍從10%左右提升至30%。當然，目前新車銷售利潤佔總利潤比例依然超過60%，但隨著小排量車型的逐漸上量，經銷商對於2012年的銷量普遍看好。

在從一系列不利因素中走出來之後，雷克薩斯的網絡及區域營銷也開始提速。今年，雷克薩斯將在京新增2家4S店。

路虎未感覺限牌政策影響

2011年，捷豹路虎在京4S店從3家猛增至6家，這與其去年在全國的擴網速度基本一致。“捷豹品牌的英倫風格和皇家氣質使其具有獨特産品定位，而這一個性化的消費群體如今正在迅速擴大，路虎則處於SUV領域增速最快的細分市場──豪華SUV，”捷豹路虎燕英捷4S店市場部負責人介紹，以燕英捷為例，其經營捷豹品牌一年多，每個月均超額完成廠家銷售任務，路虎品牌剛做一兩個月，銷量也在迅速增長。

不過，去年第四季度單店銷量有所下滑，隨著新建店銷售的陸續上量，以及廠家供貨的增加，此前多款車型加價的局面發生轉變，攬勝和發現等緊俏車型出現優惠。

從去年全年表現來看，捷豹路虎經銷商基本感覺不到限牌政策帶來的影響。去年，捷豹路虎經銷商單店銷量和北京地區總銷量都有明顯同比增加，置換率也達到30%以上。北京地區的捷豹路虎有30%到40%是銷往外地的，這也一定程度上削減了限牌政策帶來的影響。

據了解，在2011年增加3家4S店後，捷豹路虎2012年在京擴網速度將有所放緩。

奧迪 銷量略有增加

2011年，奧迪在京經銷商銷量與2010年基本持平，部分店銷售增加10%，但經銷商們仍覺得銷售增速與2010年相比大幅放緩了，“如果沒有限牌政策，我們的銷量至少能同比增長30%以上”，北京一家奧迪經銷商市場部負責人介紹。2010年和2011年運通博奧4S店銷量分別是2400輛和2700輛左右。

2011年經銷商利潤同比有小幅增長，但新車銷售利潤率有所下降，這主要由於2010年底限牌政策之前出現銷量暴漲，且有很多是加價或者無優惠形式售出，使得2010年新車銷售利潤較高，2011年開始實施限牌政策，因而相對2010年利潤就要低一些。值得一提的是，奧迪在京經銷商售後利潤從3年前開始超過新車銷售利潤。去年北京新增了三四家奧迪4S店，今年依然會保持較快的擴網速度。對此，經銷商普遍認為是一把雙刃劍，雖然短期來看會對單店的銷售及售後利潤有負面影響，但隨著網絡佈局的完善，消費者買車和修車的便利程度能得到提高，品牌的客戶滿意度就能提升，因而從長遠來看更為有利。

相對於寶馬和奔馳，奧迪在市中心的銷售展廳僅百得利在東三環雙井附近開設了一家，不過經銷商表示，奧迪增建CBD展廳將是趨勢。“我們現在正在找地，如果有合適地段和合適的地租，肯定會考慮建設”，寰宇恒通4S店一位市場負責人介紹。

奔馳 銷售保持穩定增長

“去年銷售受到北京市治堵政策的影響，使得很多有購買意向的客戶由於沒有牌照指標而不能購買自己想要的汽車，市場也從‘我想買’向‘我能買’轉變，所以整體的銷售有所下降。”北京一家奔馳4S店市場部負責人介紹，去年奔馳銷售情況比較好的車型依然集中在C、E、S以及SUV方面。

不過，相對整體狀況不佳的2011年北京車市而言，豪華車銷量保持了穩定的增長。“首先，經濟快速增長推動了豪華車市場的發展；其次，北京限牌政策出臺，促使一些客戶在購車時傾向選擇更高端的車型。”上述4S店銷售負責人介紹，“北京奔馳和奔馳中國的進一步整合，也使得整個奔馳品牌的市場管理越來越規範，有助於提高客戶對奔馳品牌的忠誠度和信任度。”

與此同時，銷售結構也發生了改變。“我們店的置換率大概佔到85%。”一家去年10月份才剛剛開始營業的奔馳4S店銷售負責人介紹。面對潛力巨大的北京豪華車市場，各豪華車品牌紛紛拓展銷售網絡，奔馳也不例外。

售後服務在部分4S店整體利潤構成中的比重也在逐漸增大。“我們店目前售後和銷售所佔比例大約為4:6左右，今年很可能會轉變過來，售後服務利潤的貢獻超過銷售變成6:4。”上述奔馳4S店市場部負責人介紹。

專題采寫/本報記者 朱艷瑩

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