6個帕薩特 “孿生帕薩特”開演明爭暗鬥_新聞臺

上海大眾帕薩特NMS與一汽大眾B7L新邁騰考驗大眾營銷智慧

代號為NMS（New Midsize Sedan）的上海大眾新一代帕薩特與代號為B7L的一汽大眾新一代邁騰都將於2011年投放中國市場，NMS將在上海車展上市，而B7L會晚兩三個月，但這兩台同樣挂著VW商標，長相與內在都驚人相似的中級轎車的明爭暗鬥早已經上演。這兩款車將在很大程度上考驗南北大眾的營銷智慧。

全新帕薩特

血統話語權之爭

在中級車市場，上海大眾與一汽大眾的爭端起源於12年前。最核心的話題圍繞著“帕薩特”這個品牌進行。

1999年，上海大眾首次導入Passat B5並命名“帕薩特”，整整7年之後，B5的換代車型B6齣人意料地落戶一汽大眾，形成了南北大眾B5與B6兩代並存的局面。而由於上海大眾率先佔有了帕薩特品牌，一汽大眾必須另起爐灶，從零開始打造邁騰品牌，這在一定程度上造成了邁騰初期銷量的不理想。但長期來看，雙品牌戰略的確給大眾帶來了好處，隨著邁騰品牌的成熟，“帕薩特+邁騰”的競爭力顯現出來。但是，不管大眾各方怎麼拒絕承認，事實上每一次新車換代時南北大眾在中級車市場上的衝突都不可避免。

2011年，NMS與B7L更是結結實實地撞到了一起。兩車在造型設計上極為相似，車頭與車尾的設計只在車燈和格柵的細節處理上略有不同，車身側面也只有在C柱和車門下部表面處理上略有區分。在技術層面，兩款車同樣採用PQ46平臺，前後懸架結構完全相同。尺寸亦驚人相似。NMS軸距為2803mm，B7L經過加長之後，軸距達到2809mm，車內空間不相上下。動力總成完全一致，1.4TSI、1.8TSI和2.0TSI三款發動機配合DSG變速箱已經成為大眾的招牌。

全新帕薩特

事實上，中國龐大而複雜的市場需求導致了大眾在中國同時投産歐版和美版Passat，分別以“帕薩特”和“邁騰”命名也是必然之舉，但這一次的問題在於它們的確太接近了，必須在一些話題上謀求區分，所以，血統上爭奪話語權成為南北大眾宣傳上有趣的看點。

在NMS的新聞稿中“Passat品牌”在中國從1999年至今的成長與傳承成為亮點，而且，這一次NMS在美國是以“美版帕薩特”的身份首發，因此上海大眾更自信地強調自己是正牌帕薩特；而在一份B7L的稿件中，一汽大眾講的是B7L如何原汁原味，如何傳承了七代Passat血統……毫無疑問，“Passat”是兩款車都避不開的話題。經銷商坦言，“要想讓消費者分清楚很難”。

差異化定位之困

2008年的北京車展，上海大眾與一汽大眾同時推出基於PQ34平臺的朗逸和新寶來。兩款車雖然處在同一個市場區間，但由於造型設計和所強調的産品目標客戶群有很大差異，因此並沒有出現自相競爭的局面，反而是將大眾本土中低端緊湊級車市場共同做大。

而對於NMS與B7L，兩者在産品特性上出現的重大重合導致一汽大眾已經放棄在上海車展與上海大眾同臺發佈B7L。更關鍵的是兩款車在市場上差異化定位的困難。NMS將主要定位於帕薩特-領馭之上（二者並行銷售），瞄準更高端公商務用戶，強調豪華和舒適；而B7L經過加長之後，空間大為提升，也彌補了現款邁騰在公商務方面的缺憾，勢在謀求更全面的話語權。

如此一來，上海大眾與一汽大眾就只能在包裝手段上找到不同的創意。據上海大眾區域市場某廣告公司介紹，在他們接到的信息中，NMS更強調格調與生活方式；而一汽大眾多位經銷商表示，B7L體現差異的方向可能更多朝向技術流、駕駛和激情。另外，值得注意的是，上海大眾將“帕薩特”升級為母品牌，在NMS上並不直接使用，而是像領馭一樣命名為“帕薩特-XX”，未來的銷售中，NMS的“二級命名”也會像領馭一樣為人熟知，並省略“帕薩特”前綴。這樣也在一定程度上緩解了與B7L在産品溯源上的矛盾。

目前，關於NMS和B7L的定位都還是問號，隨著第一輪産品預熱以及廣告投放的開始，大眾汽車在中級車市場上必將再次掀起波瀾。

■ 記者觀察

6個帕薩特的戰鬥力

2011年，大眾汽車在中國將並存幾個帕薩特？6個！包括桑塔納（Passat B2）、帕薩特-領馭、帕薩特NMS（未正式定名）、邁騰（B6）、新邁騰（B7L）和CC（Passat CC）。

這絕對是中國汽車市場上陣容最強大的中級車艦隊，從低端到高端、從豪華到運動一個不少，一個不缺。即便是去年的銷量冠軍上海通用也沒有如此強大的中級車陣容，而其他依靠一款車單兵作戰的品牌更是無法望其項背。

其實，無論NMS與B7L有多麼重合，兩款車同時擠向的那個細分市場，一定是未來增長最快的市場，二者同時發力的結果只有一個，那就是進一步擴大大眾在該市場的份額。不得不承認，大眾將這種多層次産品逐級覆蓋的戰略應用到了極致，大眾産品“爺孫同堂”的場景在中國還將繼續，而且繼續有聲有色。（記者崔卓佳）