近日，《黨政機關公務用車配備使用管理辦法》（以下簡稱“新《辦法》”）的發佈正式拉開了公車改革的大幕。這份由中共中央辦公廳發佈的文件中對公車的配備、採購標準進行了重新修訂，其中最大的亮點有兩處：將採購用車的排氣量從2.0L下調至1.8L；價格上限從25萬元下調至18萬元。

　　新《辦法》的出臺被很多業內人士視為一個利好，有助於自主品牌和節能環保車型的發展。不過，也有聲音認為，新《辦法》的出臺對於汽車行業雖然是一個利好的消息，為自主品牌建立高端形象也有一定的帶動作用，但目前仍不容盲目樂觀。

　　一位專家稱，18萬元的價格上限對於大多數自主品牌車型來説還只是隔靴搔癢，觸及不到本質。而自主品牌車企對新《辦法》的反應也沒有想象中那麼樂觀，長城汽車副總經理商玉貴對記者坦言，“新一輪的政府採購標準對於自主品牌的中高端轉型而言，目前還沒有很好的效果”。

　　政府採購門檻降低

　　長期以來，中高級車的銷售一直是合資企業利潤的主要來源，而合資車企更擅長利用政府採購提升品牌形象。

　　有數據顯示，目前我國公務車採購額已佔到汽車消費市場總額的8%-9%，且各地政府的採購量正以每年20%以上的速度遞增。

　　對於自主品牌車企而言，政府採購同樣是其提高品牌形象的一個重要途徑，也是各車企都很重視的一項工作。中投顧問高級研究員李恒宇認為，新《辦法》不僅對汽車産品的價格、規格做了下調，也對汽車的排量做出了規定。由此可以預見，我國未來的公務車市場將以低排放量、中端配置為主，自主品牌車型的佔有量將因此獲得一定比例的提升。

　　的確，新《辦法》出臺，不僅降低了車型進入門檻，而且大大提升了自主車企品牌向上的信心。吉利汽車副總裁、銷售公司總經理劉金良在接受記者採訪時表示，按照新《辦法》規定，公務車價格、排量標準下調，政府採購向自主品牌傾斜，如果這些政策能執行、落實到位，對以生産小排量車、經濟型用車為主的吉利等自主品牌來説無疑是個機遇，會從中獲得更多機會。

　　但是，也有自主品牌車企認為，機關公務車“兩個18”標準的出臺，是憂大於喜。“喜的是這對自主品牌來説是個機會，更近一步看到點希望。憂的是這距離理想中的狀態還很遠。”一位自主品牌車企老總認為，新《辦法》中將政府採購用車的價格上限控制在18萬元，對於自主品牌來講還是有點兒高，因為自主品牌車型還是10萬元以下的居多。“這樣一來，就把自主品牌車名正言順地擋在了門外。”該老總説。

　　奇瑞汽車發言人金弋波告訴記者，新《辦法》限制了採購標準，也為自主品牌的中高端車型提出了要求，但自主企業依然需要積極配合這些採購要求，滿足標準才會得到政府的認可，突破採購的門檻限制。不過，金弋波也同時指出，“即使自主品牌能佔到50%的政府採購份額，對於銷量和品牌的影響力仍極為有限”。因為，很難有車企能獨家佔到很大的份額。

　　集體衝“高”效果不佳

　　實際上，提升品牌形象，在中高端市場獲得更多的認可，是自主品牌多年來夢寐以求的事，各車企也都一直在為此付諸行動。

　　日前，長城汽車高調宣佈，主要生産中高級車型的天津工廠即將正式投産。這家曾不被看好的自主品牌車企，進入轎車市場後發展迅猛，也走上了與奇瑞、吉利等其他自主車企一樣由低端向高端轉型的道路。

　　然而，這種衝“高”的期望往往與現實相反，自主品牌中高級車型的銷量一直不盡如人意。雖然與合資品牌相比，自主品牌車型具有一定的價格優勢，但月銷量能達到5000輛的車型少之又少，即便表現突出的奇瑞G5、帝豪EC718、奔騰B70的銷量也只能算差強人意。

　　今年以來，受市場的影響，自主品牌車型份額出現了下滑，在中高端市場更是有逐漸被邊緣化的危機。

　　此前，奇瑞傾力打造的瑞麒高端品牌，出師未捷躊躇不前，從去年開始調整品牌事業部以來，奇瑞的品牌高端化路線已經開始放緩。

　　劉金良也坦言，從2007年開始，吉利進行了戰略轉型，也找到了把自己品牌價值不斷提升的路徑。但到目前為止，吉利還沒有到達一個可以把自己品牌高端化的時期。

　　而自主品牌車企借助政府採購提升品牌形象的想法，似乎也不是很容易實現。在現行的政府採購用車中，德、日、美係車型佔據著近70%的份額，自主品牌車型相對較少。

　　在劉金良看來，政府公務車採購一直偏向大排量、高價位、高檔次的合資品牌車型，這導致了公務車市場長期以來被合資品牌壟斷，自主品牌在這塊市場的佔有率一直很低。劉金良告訴記者，“相對於龐大的公務車市場銷量，吉利目前的公務車銷量還很少”。

　　汽車分析師賈新光認為，積弱的品牌價值仍然讓自主車企在市場無法獲得更多消費者的信賴，中國自主品牌的發展沒有抓住國家支持自主品牌發展的特定機遇，尤其是在高端市場上未能進行本質突破，這也是自主企業衝高放緩的主因。

　　欲走合資營銷捷徑

　　在經歷了多次品牌衝高的嘗試後，不少自主品牌車企已經意識到僅憑一己之力有些艱難，既要鉅額投入研發，又要大手筆投向營銷，向中高端品牌轉型需要負擔的過重。

　　再看一汽、上汽、東風等大汽車集團的自主品牌，借助合資企業技術優勢，無論在品牌形象還是價格定位上，也都開始在市場上發力，且效果看上去還不錯。這種合資下的自主模式刺激著自主品牌車企重新尋找衝高的新路徑。

　　眼下，吉利收購沃爾沃、比亞迪合資戴姆勒、奇瑞欲牽手斯巴魯，這些自主品牌車企積極牽手國際知名汽車品牌的行為，都被業界視為提升品牌形象的一條捷徑。

　　據了解，吉利在造車之初由於技術、人才、資金等限制，是從低端、低價産品切入市場的。由於意識到靠價格便宜的低價路線沒有出路，2007年5月開始實施戰略轉型。不過很明顯，幾年的努力比不上收購一個沃爾沃，消費者乃至業界對吉利傳統印象的大扭轉，可以説是從其收購沃爾沃時開始的。

　　記者調查發現，吉利在收購沃爾沃後，品牌形象獲得了一定提升，很多消費者也因此對吉利有了新的認識。“都有能力收購沃爾沃了，這個品牌一定不錯。”一位帝豪的車主告訴記者，他就是因為吉利收購了沃爾沃而對其品牌産生了信任，從而選擇購買帝豪的。

　　眼下奇瑞與斯巴魯的合資也備受業界關注，業內普遍認為，奇瑞衝擊中高端市場能否成功，與合資斯巴魯的結果直接相關。

　　不過，外界擔心的是，在合資對象越來越稀缺、自主品牌車企自身提升又不明顯的情況下，這種刺激作用能持續多久？正如一位市場人士所言，雖然收購沃爾沃後吉利的品牌形象獲得了一定提升，但海外媒體傳達的聲音也應受到我們的重視，“不少聲音認為，沃爾沃被吉利‘毀了’”。

　　有外媒分析稱，“原本還有希望衝擊豪車第一陣營的沃爾沃，被吉利收購後恐怕只能跟在奧迪、奔馳、寶馬後面了”。上述人士表示，“品牌還是要靠自己來創，如果自身實力不夠，任何合資都不管用”。

　　對此，一位業內人士甚至認為，合資這一選擇並沒錯，但合資與品牌提升是兩碼事，前者是技術輸出與交流學習，後者則是由自主車企的品質決定的。若品質障礙不消除，即使合資成功，對品牌的幫助也不大，這是奇瑞、吉利、比亞迪等自主車企無法回避的難題。

　　品牌向上出路何在

　　自主品牌向“上”的道路不平坦，而在政府採購上能否取得突破，更是可能直接影響到自主品牌衝擊中高端市場的命運。

　　目前的現實是，自主品牌車企經過了多年的發展，無論在産品研發、生産製造、産品品質和服務上都有了長足的進步，與合資品牌車型的距離正在逐漸縮小。不少自主車型的品質已可媲美合資車型，但卻因為品牌溢價能力相對不夠，品牌的美譽度低，而無法得到政府採購認可，更難吸引消費者的注意。

　　據悉，奇瑞G6在當地的試驗性政府採購中已經收穫了大量訂單，並得到了相關政府採購部門的認可。金弋波認為，經過企業的努力和政府採購的支持，一方面雙方的信任度得到了增強，另一方面企業也提升了品牌形象，為轉型增加了動力。

　　不過，在多數自主品牌看來，眼下最大的困難仍是品牌認可度的欠缺，在消費者心中，自主品牌汽車還是低質低價的形象。

　　商玉貴告訴記者，自主品牌車企要想提升品牌形象，主要應從兩個方面做起，一個是踏踏實實地做品牌建設，不搞噱頭炒作，“噱頭炒作、降價促銷、以量取勝，不會給品牌加分”。再有就是努力提升核心技術，改變原始創造能力差的局面。

　　劉金良對自主品牌車企如何在中高級車市場站穩腳跟也提出了建議，他説，重點還是在練好內功，提升品牌的溢價能力和品牌美譽度。

　　針對此次公車採購改革，有業內人士認為，自主品牌車企應積極參與採購競拍，發揮性價比優勢，借助政策利好擴大在公務車市場的佔有率，將政府採購作為衝擊高端産品的試驗場。（藍朝暉 王萬利/文 田藝/漫畫）