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奔馳寶馬持續發力 德係三強競爭趨於白熱

發佈時間:2012年04月30日 06:56 | 進入復興論壇 | 來源:京華時報 | 手機看視頻


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奔馳和寶馬不斷蠶食奧迪在華的領先優勢。一季度,奧迪在三大豪華車中所佔份額首次跌破四成。今年前5個月,奧迪在華銷量為11.2萬輛,28%的增幅不及寶馬、奔馳銷量增速的一半。以此推算,奧迪全年銷量將在26萬輛左右,但3年100萬輛的目標卻要求奧迪在今年至少要完成30萬輛的銷量。

近期,奔馳和寶馬都公佈了在華擴建産能的計劃,並加大了投資力度。面對競爭對手來勢洶洶的追趕,奧迪腳步有些慢了。

衝擊“老大”

在國産豪華車領域,奧迪一直走在奔馳和寶馬前面。12年前國産的奧迪A6,為一汽-大眾帶來了源源不斷的利潤。而彼時的奔馳和寶馬在中國只有進口車,成本和價格上的劣勢顯而易見。一個輪迴之後,“三駕馬車”之間的距離在持續縮小,奧迪一枝獨秀的競爭格局正在發生改變。

最新統計數據顯示,今年前5個月,寶馬在華銷量為10.08萬輛,只比奧迪少賣不到1.2萬輛。不甘示弱的奔馳也拿出了漂亮的成績單,5個月賣了7.81萬輛車。奧迪在中國的銷量雖然依舊領先競爭對手,但寶馬和奔馳的增長速度卻是奧迪兩倍多——奧迪前5個月增長28%,而寶馬增長71%,奔馳增幅達70%。

奔馳和寶馬在中國正以超過70%的增長速度,向奧迪的“老大”地位發起衝擊。如果按照目前的增長速度推算,寶馬今年在中國的總銷量將在年底超過奧迪,奔馳單月銷量將在明年二季度接近奧迪。

看著越來越接近的數字,中國豪華車市場的&&大哥奧迪心中應該清楚,寶馬和奔馳正成為主流市場參與者,並且追趕速度越來越快。業內人士分析,考慮到奧迪的市場基數,想要維持以往的高速增長實非易事,而寶馬和奔馳的高調回歸,也在不斷消解著奧迪的優勢。

産能競賽

在華産能瓶頸一直困擾著德國三大豪華車製造商,如果不能迅速提高産能,市場份額被競爭對手蠶食是遲早的事。為了達到擴大中國市場的目的,寶馬、奔馳今年將本土化戰略提升到前所未有的高度。

上個月,寶馬宣佈將與合資夥伴華晨汽車一起把新工廠的投資規模從5.6億歐元增至10億歐元,並將於2013年在中國投産發動機。新工廠投産後,華晨寶馬全年總産能將超過15萬輛。奔馳董事長蔡澈也在近期重申,奔馳將努力把國産車和進口車的銷量比例從3:7變成7:3,以實現2015年30萬輛的銷量目標。為配合此目標,奔馳將和北汽共同投資20億元建立發動機工廠,這是奔馳在海外的第一家發動機工廠。據接近奔馳的消息人士透露,北京奔馳近期會宣佈大幅度擴大産能的計劃。

與競爭對手的策略截然相反,奧迪顯然更希望做大進口車來彌補中國市場的“虧空”。一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍稱,奧迪“2015年把全係車都拿到中國來賣”的計劃可能會提前。“今後我們會引進更多的進口車,豐富奧迪的品牌形象。”

在車型方面,奔馳將在今年年底投産SUV車型GLK,寶馬將投産X1。而被普遍認為將與寶馬X1形成直接競爭的奧迪Q3,其國産化時間依然不明。“為了適應中國的路況,請給我們多點時間。”張曉軍説。

營銷之路

在飛速發展的中國市場面前,銷量遠比面子重要。在品牌營銷的路上,寶馬和奔馳與消費者越走越近,在市場營銷方案中更多地使用中國元素,以提升公眾親和力,贏得中國消費者的好感。

寶馬成功啟動了“寶馬之悅”品牌策略,從中國文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和價值。奔馳提出了“惟有最好”品牌戰略。今年是奔馳品牌創立125週年,它將抓住這一營銷契機,做足本土化文章。“奔馳的銷量仍落後奧迪和寶馬,但品牌美譽是奔馳最大優勢”,奔馳中國市場副總裁毛京波強調。

作為高檔車市場的後來者,奧迪品牌的尊貴度並不像寶馬、奔馳那般“功力深厚”。通過A6、A4等車型的國産,奧迪積累了一大批用戶,但這批消費者主要集中在20萬-50萬元的級別。面對咄咄逼人的對手和漸漸失去的優勢,奧迪不得不重新發掘品牌歷史,塑造産品的高貴血統。但較之於競爭對手的與時俱進,奧迪的英傑匯、童夢圓略顯陳舊,缺乏吸引年輕客戶的亮點。

“三駕馬車”在中國的巔峰對決,已進入貼身肉搏的關鍵時期。奧迪要拼命保持固有優勢並希望借此在全球奪冠,而奔馳和寶馬則希望在中國迎頭趕上以維持自己的勢力範圍。

熱詞:

  • 奔馳
  • 汽車